Google Shopping: Alles was ihr wissen müsst

Google Shopping gehört für viele Onlinehändler zum festen Bestandteil ihrer Google Ads-Werbung. Mithilfe eines Shopping-Feeds lassen sich tausende Produkte eines Shops innerhalb einer Kampagne bewerben. Die Anzeigen zeigen Nutzern bereits in den Google-Suchergebnissen wichtige Produktinformationen wie Bild, Preis und gegebenenfalls Versandkosten.

So erkennen potenzielle Käufer schon vor dem ersten Klick, welches Produkt sie erwartet und ob das Angebot für sie interessant ist. In diesem Beitrag erfahrt ihr, wie ihr Google Shopping einrichtet, euren Produktdatenfeed optimiert und eure Shopping-Kampagnen erfolgreich steuert.

Google Shopping Einrichtung

Um Google Shopping-Kampagnen zu nutzen, benötigt ihr genau genommen nur zwei Dinge:

• einen Google Account (für Google Ads und das Google Merchant Center)
• Produktdaten, die ihr beispielsweise über einen Feed aus eurem Shopsystem an das Google Merchant Center übermitteln könnt

Zusätzlich benötigt ihr ein eingerichtetes Google Merchant Center-Konto und die Verknüpfung mit Google Ads. Im Merchant Center hinterlegt ihr euren Onlineshop und stellt Google die Produktinformationen zur Verfügung, die für die Anzeigen verwendet werden.

Achtet darauf, dass ihr für die Verwendung von Google Shopping die Google-Richtlinien einhaltet. Die beworbenen Produkte müssen die jeweiligen Shopping-Anforderungen erfüllen und dürfen nicht falsch dargestellt werden. Besonders wichtig sind korrekte Angaben zu Preisen, Verfügbarkeit und Versand.

Ob eure Produkte für Shopping-Anzeigen zugelassen sind, könnt ihr im Merchant Center überprüfen. Dort seht ihr auch, wenn Produkte aufgrund fehlender Angaben oder Richtlinienverstöße nicht ausgespielt werden können. Es lohnt sich deshalb, diese Hinweise bereits vor dem Kampagnenstart zu kontrollieren.

Was ist ein Produktdatenfeed?

Ein Produktdatenfeed ist eine Datei, die alle relevanten Informationen zu euren Produkten enthält und Google als Grundlage für die Ausspielung eurer Shopping-Anzeigen dient. Anders als bei klassischen Google Ads-Suchkampagnen werden bei Google Shopping-Kampagnen Keywords nicht manuell eingebucht. Google spielt die Shopping-Anzeigen anhand der Daten eures Produktdatenfeeds automatisiert aus. Die Qualität eurer Daten spielt für die Auswertung des Feeds und die entsprechende Ausspielung der Anzeigen eine wichtige Rolle.

Der Datenfeed sollte daher möglichst alle relevanten Informationen wie ID, Titel, Bild, Verfügbarkeit, Preis oder Produktbeschreibung beinhalten. Einige dieser Attribute sind erforderlich, andere hingegen optional. Google stellt euch hierfür eine Liste der Produktdatenspezifikationen zur Verfügung, sodass ihr kontrollieren könnt, ob alle erforderlichen Produkteigenschaften übermittelt wurden.

Ein vollständiger Produktdatenfeed hilft Google dabei, eure Produkte den passenden Suchanfragen zuzuordnen. Dabei kommt es nicht nur auf die Menge der Angaben an, sondern auch auf ihre Genauigkeit. Produktbezeichnungen, Varianten, Marken und Preise sollten mit den Informationen im Onlineshop übereinstimmen. Das gilt besonders für Produkte, die sich nur in Größe, Farbe oder Ausführung unterscheiden.

Neben den Pflichtangaben können zusätzliche Attribute wie Marke, Produkttyp oder Material die Einordnung erleichtern. Welche Angaben sinnvoll sind, hängt vom jeweiligen Sortiment ab. Entscheidend ist, dass der Feed eure Produkte möglichst eindeutig beschreibt.

Wie ihr euren Feed generiert

Um euren Shopping-Feed zu generieren, können die Produktdaten eures Onlineshops aus dem Shopsystem exportiert werden. Die meisten gängigen Shopsysteme bieten entweder eine direkte Funktion dafür an oder geben euch via Plugin die Möglichkeit.

Wir empfehlen euch für die bestmögliche Aussteuerung eurer Kampagnen auch optionale Attribute festzulegen. Dann kann Google eure Produkte noch besser kategorisieren und den richtigen Nutzern ausspielen.

Euer Produktdatenfeed sollte regelmäßig aktualisiert und beispielsweise als XML- oder Textdatei über eine Datenquelle an das Google Merchant Center übermittelt werden. Je nach Shopsystem sind auch direkte Integrationen oder automatische Synchronisierungen möglich. Google kann unter bestimmten Voraussetzungen Produktinformationen außerdem automatisch aus eurem Onlineshop übernehmen. Welche Methode am besten geeignet ist, hängt von eurem Shopsystem und der Anzahl eurer Produkte ab.

Gerade die Aktualität eurer Daten ist sehr wichtig. Nichts ist ärgerlicher, als ein Produkt anzubieten, das gar nicht auf Lager ist. Achtet entsprechend darauf, dass ihr die richtigen Einstellungen im Shopsystem wie auch im Google Merchant Center ausgewählt habt.

Bei der Einrichtung des Google Merchant Centers hinterlegt ihr euren Onlineshop und ergänzt die erforderlichen Unternehmens-, Versand- und gegebenenfalls Steuerinformationen. Nach der Einrichtung und der Übermittlung eurer Produktdaten könnt ihr prüfen, welche Produkte alle erforderlichen Attribute beinhalten. Aus den Hinweisen und Fehlermeldungen im Merchant Center lassen sich entsprechende Gegenmaßnahmen ableiten.

Prüft dabei regelmäßig, ob Preis und Verfügbarkeit im Feed mit den Angaben auf den Produktseiten übereinstimmen. Bei größeren Sortimenten ist eine automatische Aktualisierung besonders sinnvoll, damit ausverkaufte Produkte oder Preisänderungen zeitnah berücksichtigt werden.

So optimiert ihr euren Produktdatenfeed

Damit eure Shopping Kampagnen noch bessere Resultate erzielen, empfehlen wir euch, folgende Feed-Anpassungen vorzunehmen:

• Optimiert eure Produktbilder. Sie sollten scharf und kontrastreich sein und sich von der Konkurrenz abheben
• Individualisiert eure Produkttexte und verwendet sinnvolle Keywords
• Apropos Keywords: Die wichtigsten Keywords sollten im Titel an erster Stelle stehen, da dieser innerhalb der Anzeige nicht vollständig sichtbar ist
• Verwendet einen vollständigen und aktuellen Feed

Achtet bei der Optimierung vor allem darauf, dass Produktbilder und Beschreibungen den tatsächlichen Artikel korrekt wiedergeben. Eine präzise Produktbezeichnung mit Marke, Modell und wichtigen Eigenschaften ist für Nutzer hilfreicher als eine Aneinanderreihung von Keywords.

Besonders bei umfangreichen Sortimenten lohnt es sich, die Produktdaten systematisch zu überprüfen. Fehlende Attribute, uneinheitliche Bezeichnungen oder veraltete Verfügbarkeiten können die Qualität eurer Shopping-Anzeigen beeinträchtigen. Ein sauber gepflegter Feed ist deshalb nicht nur für die Einrichtung wichtig, sondern auch für die laufende Kampagnenoptimierung.

Tracking eurer Shoppingkampagnen

Bevor ihr mit Google Shopping startet, empfehlen wir euch, das Tracking der Verkäufe einzurichten. Hierfür eignet sich beispielsweise das E-Commerce-Tracking in Google Analytics. Dafür muss zunächst Google Analytics eingerichtet und mit der entsprechenden Website sowie Google Ads verknüpft werden.

Anders als beim früheren Tracking über Datenansichten werden Käufe in Google Analytics heute über Ereignisse erfasst. Für Onlineshops ist insbesondere das Ereignis purchase relevant. Dabei werden Informationen wie Transaktions-ID, Umsatz, Währung und gekaufte Produkte übermittelt.

Damit das Tracking funktionieren kann, müssen die entsprechenden Verkaufsdaten auf eurer Website verfügbar sein. Hierfür kann ein Data Layer implementiert werden, über den die Informationen an den Google Tag Manager übergeben werden. Im Tag Manager richtet ihr die passenden Tags und Auslöser ein, damit die Kaufdaten an Google Analytics gesendet werden.

Anschließend könnt ihr die relevanten Conversion-Daten aus Google Analytics in Google Ads importieren. Eine Alternative ist die direkte Conversion-Erfassung über ein Google Ads-Conversion-Tag. Auch damit lassen sich Transaktionswerte erfassen.

Wichtig ist, dass Käufe nicht versehentlich mehrfach als primäre Conversion gezählt werden. Prüft deshalb, welche Conversion-Aktion eure Kampagnen zur Gebotsoptimierung verwenden. Auch die korrekte Übergabe von Transaktionswerten ist entscheidend, wenn ihr eure Shopping-Kampagnen anhand des ROAS steuern möchtet.

Weiterführende Informationen findet ihr im Artikel Conversion-Tracking für Google Ads.

Aufbau von Google Shopping

Nach Einrichtung des Google Merchant Centers und der Übermittlung der Produktdaten kann die Verknüpfung zwischen dem Google Merchant Center und Google Ads erfolgen. Dann können die Produktdaten bei der Kampagnenerstellung ausgewählt werden, um eine erste Shopping-Kampagne in Google Ads anzulegen.

Für die Bewerbung eurer Produkte stehen euch insbesondere Standard-Shopping-Kampagnen und Performance Max-Kampagnen zur Verfügung. Standard Shopping bietet euch mehr direkte Steuerungsmöglichkeiten innerhalb der Shopping-Kampagne. Performance Max nutzt automatisierte Ausspielung über mehrere Google-Kanäle und kann ebenfalls auf eure Produktdaten aus dem Merchant Center zugreifen.

Wir empfehlen euch, zunächst mit einer übersichtlichen Kampagnenstruktur zu starten und sicherzustellen, dass die relevanten Produkte beworben werden können. Eine sehr kleinteilige Aufteilung ist nicht grundsätzlich erforderlich. Gerade bei automatisierten Gebotsstrategien kann es sinnvoll sein, ausreichend Conversion-Daten innerhalb einer Kampagne zu bündeln.

Habt ihr erst einmal genug Daten gesammelt, kann es sinnvoll sein, das Produktsortiment nach Return on Advertising Spend (ROAS) auf mehrere Kampagnen aufzuteilen. So könnt ihr eure Gebotsstrategie auf unterschiedliche wirtschaftliche Ziele abstimmen. Je nach Unternehmens- oder Werbeziel könnt ihr die Kampagnen aber natürlich auch nach Produkttyp oder Marke strukturieren.

Entscheidend ist, ob die Aufteilung einen konkreten Nutzen bringt. Unterschiedliche Margen, Budgets oder ROAS-Ziele können beispielsweise eigene Kampagnen rechtfertigen. Werden dagegen zu viele kleine Kampagnen mit wenigen Conversions erstellt, fehlt möglicherweise eine ausreichende Datengrundlage für die automatisierte Optimierung.

Ergänzende Suchkampagnen können sinnvoll sein, um weitere potenzielle Käufer im Suchnetzwerk zu erreichen. Welche Kampagnentypen dafür infrage kommen, hängt von eurer bestehenden Google Ads-Struktur und euren Zielen ab.

Tipps für besser Shoppingkampagnen

Das Fundament für die Leistung eurer Google Shopping Kampagnen besteht aus der Qualität eures Produktdatenfeeds und und einer sinnvollen Kampagnenstruktur. Zusätzlich geben wir euch fünf wertvolle Tipps zur Optimierung eurer Kampagnen.

1. Performance Max als Kampagnentyp prüfen. Performance Max hat die früheren smarten Shoppingkampagnen abgelöst. Der Algorithmus kann Produkte automatisiert und über verschiedene Google-Kanäle ausspielen. Ob Performance Max oder Standard Shopping für euch besser geeignet ist, hängt unter anderem von euren Zielen, den gewünschten Steuerungsmöglichkeiten und der Qualität eurer Conversion-Daten ab. Ein pauschaler Wechsel von Standard Shopping zu Performance Max ist deshalb nicht für jeden Onlineshop die beste Lösung.

2. Auf ROAS oder KUR optimieren. Optimiert auf den ROAS oder die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), um die Profitabilität eurer Shopping-Kampagnen zu verbessern. Bei einer Ziel-ROAS-Gebotsstrategie nutzt Google die vorhandenen Conversion-Werte und weitere Signale, um Gebote automatisiert auf das angestrebte Verhältnis zwischen Umsatz und Werbekosten auszurichten. Voraussetzung sind möglichst zuverlässige Umsatz- und Conversion-Daten.

3. Produktdaten und Produktauswahl regelmäßig überprüfen. Prüft regelmäßig, welche Produkte besonders häufig ausgespielt werden und welche Produkte tatsächlich Umsatz erzielen. Nicht jedes Produkt trägt im gleichen Maße zur Profitabilität eurer Kampagnen bei. Achtet dabei auf aktuelle Preise, die Verfügbarkeit und aussagekräftige Produktinformationen. Bei Bedarf könnt ihr euer Sortiment anhand wirtschaftlicher Kriterien strukturieren und Produkte gezielt ein- oder ausschließen.

4. Verkäuferbewertungen nutzen. Nutzt Verkäuferbewertungen, sofern euer Shop die Voraussetzungen dafür erfüllt, um zusätzliche Vertrauenssignale in euren Anzeigen zu schaffen. Diese Bewertungen können beispielsweise aus Google-Kundenrezensionen und unterstützten Drittanbieterquellen stammen. Ob und wann Bewertungen in Anzeigen erscheinen, entscheidet Google anhand der jeweiligen Voraussetzungen und Ausspielungssituation.

5. Suchanfragen auswerten. Startet ihr mit einer Standard-Shopping-Kampagne, dann solltet ihr unbedingt den Suchanfragenbericht auswerten. Schaut euch an, wonach die Nutzer suchen, und passt gegebenenfalls euren Feed darauf an. Achtet insbesondere darauf, ob eure Anzeigen bei passenden Produktsuchen erscheinen. Unpassende Suchanfragen können Hinweise auf Optimierungsbedarf bei Produktbezeichnungen oder auf sinnvolle auszuschließende Suchbegriffe geben.

Fazit

Für viele Onlineshop-Betreiber ist Google Shopping eine wichtige Werbeplattform, um neue Kaufinteressenten für die eigenen Produkte zu gewinnen. So lassen sich tausende Produkte und Nutzer mit konkretem Kaufinteresse unmittelbar zusammenbringen. Entscheidend für den Erfolg sind ein aktueller Produktdatenfeed, eine passende Kampagnenstruktur und zuverlässige Conversion-Daten. Gerne unterstützen wir euch beim Aufbau einer performanten Google Shopping-Strategie.