Recap zur koks.digital 2019

Am 3. Mai 2019 fand in Bochum die vierte koks.digital statt: Die Konferenz für Digitales Marketing im Ruhrgebiet. In zwei parallelen Slots gaben 24 Speaker ihr Wissen rund um Digitale Sprachassistenten, SEO, Facebook Ads, Community Buidling, YouTube und vieles mehr an die Teilnehmer weiter. Hier sind meine Eindrücke der Konferenz.

In 7 Schritten zur Digitalen Community

Digital Marketing Strategin Nora Breuker ging in ihrem Vortrag darauf ein, wie man eine Digitale Community aufbaut. Sie selbst ist Teilhaberin des StartUps From Fat to Finish Line, das auf Community basiert.

Eine Community bringt viele Vorteile für die dahinterstehende Marke mit sich: Mitglieder der Community identifizieren sich stark mit der Marke, dies macht sie zu loyalen Kunden. Die Glaubwürdigkeit der Marke selbst wird gesteigert. Durch die enge Verbindung zwischen Kunden und  Marke ist die Mund-zu-Mund-Propaganda im Community Bereich sehr hoch. Außerdem erhält man ehrliches Feedback zu seinen Produkten sowie viele Ideen zu Verbesserung und Ausbau der Produktpalette.

Bevor es aber an die Realisierung der eigenen Community geht, sollten folgende 7 Fragen geklärt werden:

Die Idee

• Thema: Worum soll es in der Community gehen? Welche Themen sollen behandelt werden? Warum sollte die Community gerade jetzt gegründet werden? Gibt es einen Markt für genau diese Community?
• Zielgruppenanalyse: Wer ist die Zielgruppe? Wo treibt sie sich herum? Welche Kanäle nutzt sie? Welche Beweggründe, Wünsche und Probleme hat die Zielgruppe?

Plattform

• Auswahl: Wie groß soll die Community werden? Welche Features sollen den Mitgliedern zur Verfügung stehen? Was sollen sie machen können? Technische Möglichkeiten im Unternehmen: Sind IT Kenntnisse vorhanden oder müssen diese eingekauft werden? Wie möchte ich mit den Daten meiner Mitglieder umgehen? Wie komme ich an die Daten heran? Welches Budget steht mir zur Verfügung?
• Das Tool FeverBee hilft dabei, die richtige Plattform für eine Community zu finden

Strategie

• Wo passt die Community in mein Business (z.B. eher beim Marketing oder eher in der Produktentwicklung)?
• Welches Problem löse ich mit meiner Community?
• Welche Community Experience gibt es?
• Wie führe ich die Community?
• Wie messe ich den Erfolg? Welche KPIs sehe ich mir an (Wachstum? Aktivität?)?

Der Ton macht die Musik

• Welche Regeln will ich für meine Community festlegen? Soll es überhaupt Regeln geben? Was ist erlaubt, was nicht? Wie sollen die Mitglieder miteinander umgehen?

Community Team

• Die Community Manager sind das Gesicht der Community und damit auch zum Teil der dahinterstehenden Marke. Daher muss hier alles passen.
• Nutzer identifizieren sich stark mit den Managern.
• Allerdings gibt es häufig auch sehr emotionale Reaktionen, mit denen man als Manager klarkommen muss.

Content

• Welchen Content brauche ich, damit die Community ans Laufen kommt und Nutzer anfangen miteinander zu reden?
• Beispiel: Willkommensgruß an neue Mitglieder, damit sie sich direkt einbezogen fühlen

Auf den Erfolg vorbereitet sein, wenn die Community plötzlich schlagartig wächst

• Mitgliederzufriedenheit -> alte Mitglieder werden möglicherweise unzufrieden, wenn es plötzlich ganz viele neue Mitglieder gibt und sich dadurch sehr viel verändert
• Wachsender Moderationsaufwand
• Transparenz und Authentizität sind gute Mittel, um auch bei wachsenden Mitgliederzahlen alte Mitglieder zu halten

Fazit

Der Aufbau einer Community hat viele Vorteile und ist bei fast allen Brands sinnvoll.

Voice Commerce Trends 2019

SEO Experte Gero Wenderholm zeigte in seiner Session aktuelle Entwicklungen im Bereich Voice Commerce auf. Anhand vieler Beispiele verdeutlichte er, wie digitale Assistenten beim Verkauf von Produkten behilflich sein können.

Der Gebrauch von Sprachassistenten wie Google Home oder Amazons Alexa steigt in den letzten Jahren deutlich an. Wichtig hierbei ist aber, dass es sich bei dem Assistenten um eine Software handelt. Die physischen Geräte, die sich über die Apps steuern lassen, sind im Grunde nichts anderes als Lautsprecher. Der Assistent selbst ist also nicht an ein Gerät gebunden, sondern überall verfügbar.

Die Voice Search im Internet ist nur ein sehr kleiner Bereich dessen, was mit einem digitalen Assistenten gemacht werden kann. Sie steht zurzeit sehr in der Kritik, denn nicht jede Frage an den Assistenten startet auch tatsächlich eine Websuche. Bei den meisten ist dies nicht der Fall. Zudem gibt es im Moment noch keine Möglichkeit sinnvolle Daten zur Voice Search zu erhalten, weder die Google Search Cosole noch Google Analytics liefert Informationen darüber.

Gero zeigte in einem Beispiel, wie er eine Website für die Voice Search optimiert hat. Dabei ging es vor allem darum, Inhalte so zu optimieren, dass sie in der Suche als Featured Snippet ausgespielt wurden, welche wiederum von den Digitalen Assistenten vorgelesen werden. Dies führte dazu, dass der organische Traffic der Website deutlich gesteigert wurde. Allerdings ließ sich nicht nachvollziehen, ob die Steigerung tatsächlich über die Sprachsuche erzeugt wurde oder durch die prominente Darstellung der Suchergebnisse als Featured Snippet. Dem Kunden war letztendlich auch egal, wo der Traffic herkam.

Im Service-Bereich gibt es einige Anwendungsfälle, in denen digitale Assistenten unterstützen können:

• Kundenservice: Nutzer können über den Digitalen Assistenten rund um die Uhr Kontakt aufnehmen und sich zu Produkten, Bestellungen etc. informieren. Ein Vorteil gegenüber einem Call Center ist zudem, dass der Digitale Assistent alle Informationen zum Kunden direkt vorliegen hat
• Assistenzsysteme bei der Behandlung von Alzheimerpatienten
• Produktinfos im Laden über digitalen Assistenten abrufen lassen

Ein Vorteil, den die Nutzung von Digitalen Assistenten für Unternehmen mitbringt: Skills (Alexa) und Actions (Google Home) schneiden Gespräche der Nutzer mit. So erhält man sehr genaues und unzensiertes Feedback zu seinen Produkten.

Gekauft wird über Sprachassistenten bisher allerdings noch verhältnismäßig wenig. Zwar gibt es bereits Touchpoints in der Customer Journey, die über Sprachassistenten zustande kommen, zum Beispiel wenn es darum geht, sich über ein Produkt zu informieren oder ein Produkt in den Warenkorb zu legen. Allerdings wird der explizite Kauf dann meist doch noch vom Desktop aus getätigt. Für viele Nutzer ist die Vorstellung über den Digitalen Assistenten zu kaufen noch ungewohnt und sie fühlen sich damit nicht wohl. Sicherlich wird aber eine neue Generation nachkommen, die solche Berührungsängste nicht mehr hat.

3 x 3 Hacks für Deine Facebook und Instagram Ads

Florian Litterst von Adsventure.de stellte in seiner Session 9 Hacks für genaueres Targeting, bessere Anzeigen und mehr Performance für die meist genutzten Plattformen für Media Kampagnen vor: Facebook und Instagram. In Zukunft sollen hier sogar noch mehr Anzeigen geschaltet werden als bisher. Um sich aus der breiten Masse hervorzuheben, definiert Florian drei Stellschrauben: Targeting, Anzeigen und Funktionen.

Targeting:

1. Hyper-Local-Targeting: In Facebook lässt sich die Zielgruppe innerhalb eines Radius von einem Kilometer einstellen. Dieser Umfang ist für einige Kampagnen noch zu groß. Um den Radius noch zu verfeinern, kann man die Stecknadel-Funktion nutzen und weitere Bereiche markieren, die sich mit dem ersten Radius zum Teil überschneiden. Anschließend schließt man diese aus und targetet dann nur noch die Bereiche, die sich nicht überschnitten haben.
2. Cross Channel Remarketing: Kombiniert Google Search Ads mit Facebook Ads. Dazu müsst ihr den Facebook Pixel auf eurer Website einfügen. Markiert Nutzer, die über die Search Anzeigen auf eure Seite gelangen so, dass ihr diese in Facebook als Zielgruppe definieren könnt und hier über Remarketing erneut ansprechen könnt.
3. Value-Based-Lookalikes auf Basis des Facebook Pixels: Facebook sucht Nutzer, die Ähnlichkeit mit den Nutzern haben, die bei euch einen hohen Warenkorb hatten, um diesen gezielt Werbung auszuspielen.
4. Bonus Tipp: Sollte der Facebook Pixel nicht über euer CMS eingebunden werden können (zum Beispiel, weil ihr Produkte über Amazon verkauft), lässt er sich auch an einen Link anhängen. Nutzt dafür den URL-Shortner PixelMe.

9 Hacks für Facebook und Instagram Werbe-Kampagnen von Florian von @adsventure_de – bin gespannt #koksdigital pic.twitter.com/P8ZoSgYsan

— ruhrgruender.de (@ruhrgruender) 3. Mai 2019

Anzeigen

1. Story Ads: Anhand der aktuellen Entwicklung lässt sich vermuten, dass in naher Zukunft mehr Inhalte über Stories veröffentlicht werden, als über den normalen Feed. Deshalb solltet ihr auch eure Anzeigen hier platzieren. Um Creatives dafür zu erstellen, könnt ihr ganz einfach die Instagram App nutzen. Das Tool ist einfach zu bedienen, kostenlos verfügbar und die Ads wirken authentisch. Als interaktives Element könnt ihr die Umfragen nutzen. Gerade bei Performance getriebenen Kampagnen funktioniert dies sehr gut.
2. Collection Ads: Dieses Anzeigen-Format ist eigentlich nur für E-Commerce gedacht, lässt sich aber auch für andere Inhalte nutzen, z.B. Blogartikel oder Stellenanzeigen. Als Basis dafür müsst ihr einen Katalog anlegen, hier könnt ihr dann anstelle der Produkte eure Inhalte einpflegen. Der Vorteil: das Format erhält viel Aufmerksamkeit im Feed.
3. Testimonial Anzeigentexte: Nutzt als Anzeigentext eine positive Kundenbewertung und fügt 5 Sterne hinzu. Mit relativ wenig Aufwand erhaltet ihr so gute Anzeigen. Greift hierbei aber auf echte Bewertungen zurück und schreibt nicht selbst welche.

Funktionen

1. Social Proofing: Anzeigen, die bereits viele positive Kommentare oder Reaktionen haben, werden eher geklickt als welche ohne. Um diese Reaktionen zu erzeugen, solltet ihr eine neue Anzeige zunächst Nutzern ausspielen, die bereits eure Kunden oder Fans sind. Hier ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie die Anzeige liken oder kommentieren. Erst danach spielt ihr die Anzeige potenziellen neuen Kunden aus.
2. Budget Optimierung: Ab September wird die Festlegung des Budgets bei Facebook Ads auf Kampagnenebene stattfinden (und nicht mehr wie bisher auf Anzeigengruppenebene). Dies sollte beim Anlegen der Kampagnen in Zukunft berücksichtigt werden. Alte Kampagnen auf die neue Form zu ändern ist erstmal nicht sinnvoll. Dann lieber gleich neu anlegen.
3. Anzeigengestaltung für Facebook und Instagram: Bilder und Text einer Anzeige sollten auf den jeweiligen Kanal angepasst werden. Trotzdem könnt ihr dieselbe Anzeige nutzen und dann einfach für unterschiedliche Placements unterschiedliche Bilder und Texte verwenden.
4. Bonus Tipp: Nutzt Shortcuts, damit seid ihr in den Tools viel schneller unterwegs.

Schöneres Content Marketing durch Erstellung herausragender Inhalte

SEO Experte René Dhemant ging in seiner Session darauf ein, wie man bessere Inhalte für Websites erstellt, die sowohl ranken als auch einen Mehrwert für den Nutzer bieten.

Häufig gehen Website Betreiber davon aus, dass die Inhalte ihrer Websites sehr gut sind. Aber sind sie das wirklich? Bieten sie einen Mehrwert für den Nutzer? Was erwartet der Nutzer überhaupt? Was gibt der Markt im Moment her? Und was will das Unternehmen selbst an Inhalten liefern? Im Mittelpunkt sollte in der heutigen Zeit immer der Nutzer-Intent stehen: Also was der Nutzer erwartet. Doch wie kommt man dort hin?

Die herkömmlichen SEO Texte, die mit Fokus auf ein Keyword geschrieben wurden und dieses so häufig wie möglich wiederholten, erfüllen die Voraussetzungen schon lange nicht mehr und haben dies eigentlich auch nie. Die Briefings für einen solchen Text sehen meistens ähnlich schlecht aus. Da weiß der Texter gar nicht, was er damit eigentlich machen soll und es kann nur Mist dabei herauskommen.

Gute Texte sollten hingegen folgende Kriterien erfüllen:

• Für Menschen geschrieben (nicht für Suchmaschinen), mit Mehrwert
• Vollumfänglich: Alle Fragen zu dem Thema sollten möglichst beantwortet werden
• Educate first, sell later: Durch gewinnbringende Informationen für den Leser wird das vertrauen in die Website oder die Marke gestärkt
• Pull statt Push: Angebot an der Nachfrage ausrichten

Auch wenn die Inhalte für Menschen geschrieben werden, sollen sie trotzdem noch von Suchmaschinen wie Google gefunden werden. Doch wie bewerten Suchmaschinen Texte eigentlich? René nannte einige Punkte, die Google für die Bewertung von Texten kommuniziert hat:

• Expertenstatus des Autors / der Website
• Trust: Ist die Website vertrauensvoll?
• Korrekte Rechtschreibung
• Inhaltliche Tiefe
• Vermittlung von neuem Wissen?
• Nutzer-Intent berücksichtigt?

Eine Zusammenfassung weiterer Kriterien erhaltet ihr hier

Bevor es an das Erstellen eines Inhaltes ging, stellte René noch einige Tools zur Ermittlung von nachgefragten Themen und zur Keyword Recherche vor:

• Bloomsberry: ermittelt häufig gestellte Fragen zu einem Thema geordnet nach Themenfeldern
• AnswerThePublic: häufig gestellte Fragen zu einem Keyword mit Visualisierung
• io: TF+IDF Tool für relevantere Texte
• Sistrix Social Modul: findet Inhalte, die oft geteilt wurden
• Buzzsumo: ähnlich wie das Sistrix Social Tool, aber international
• Google Trends
• Google Suchergebnisseiten (Google Suggest, Verwandte Suchbegriffe und Antwort-Boxen)
• SEMrush Topic Research Tool und SEO Content Template
• Sistrix Keyword Discovery
• Sistrix Content Assistent
• SEO Modul der Sistrix Toolbox

Anhand eines Online Weinratgebers zeigte René beispielhaft auf, wie man Themen für Artikel recherchiert, die Zielgruppe festlegt, den Nutzer-Intent definiert und darauf ausgerichtet einen Text schreibt.

Mit dem vorgestellten Framework lassen sich für ziemlich alle Branchen Inhalte erstellen, die nicht nur in der organischen Suche funktionieren, sondern auch für andere Kanäle geeignet sind. Und durch die kontinuierliche Erstellung herausragender Inhalte wird die Resonanzfähigkeit der eigenen Marke gesteigert.

7 + 1 YouTube Tipps für mehr Reichweite

Patrick Pape von morefire stellte in seinem Vortrag 8 Tipps für die Optimierung von YouTube Videos vor.

Zielgruppe

• Welche Inhalte sind interessant für die Zielgruppe? Welche Probleme hat sie? Was ist der Pain des Kunden?
• Welche Plattformen nutzt sie?
• Erstellt Personas!

Content Recycling

• Was gibt es schon für Inhalte z.B. in Form von Blogartikeln, Whitpaper, Studien etc.
• Produkte: Welche Vorteile bietet ein Produkt? Welche Features hat es? Erstellt Videos statt Produktbilder oder als Ergänzung
• Dienstleistungen: Beschreibung der Dienstleistung in Videoform
• Recruiting: Anforderungen des Jobs, Aufgaben, etc.

Zu einer erfolgreichen YouTube-Strategie gehört mehr als nur das Video: Paptrick Pape hat 7+1 spannende Tipps vorbereitet, wie ein Unternehmen seine Reichweite vergrößern kann #koksdigital pic.twitter.com/wH2Wn3fBGd

— koks digital (@koks_digital) 3. Mai 2019

Meta Daten Optimierung

• Videotitel: so individuell wie möglich, präzise Formulierung des Inhalts, Keyword möglichst am Anfang platzieren, ca. 70 Zeichen
• Videobeschreibung: so detailliert wie möglich, Keyword verwenden (möglichst natürlich), erste 120 besonders gut formulieren, da sie im Suchergebnis angezeigt werden, Verlinkung zur Website (wo der Nutzer kaufen soll), 350 Wörter sind ein guter Richtwert für die Länge
• Videotags: Keywords / Suchworte verwenden, Fokus auf den Inhalt des Videos legen, max. 500 Zeichen, aber nur so viel verwenden, wie sinnvoll ist, Brand-Tag verwenden (Markenname)
• Für die Keyword Recherche empfahl Patrick die Tools TubeBuddy und vidIQ

Thumbnails optimieren

• Inhalt des Videos auf einen Blick vermitteln
• Gesichter wirken sich positiv aus, Menschen versuchen instinktiv Blickkontakt herzustellen
• Text: 2-4 Wörter
• Marke / Logo einbinden
• Alle Devices berücksichtigen: Schrift und Logo sollten auch auf dem Smartphone erkennbar sein

AB Tests

• Videotitel, Thumbnails und Tags können gut getestet werden
• Aber immer nur ein Element gleichzeitig testen, sonst können Erfolge nicht richtig nachverfolgt werden
• Test sollte mindestens 2 Wochen laufen
• Mögliches Tool: TubeBuddy

YouTube Analytics

• Ziel: Wiedergabezeit der Videos maximieren, aber welche Kennzahlen sind wichtig?
• Zuschauerbindung: zeigt an, an welcher Stellen Nutzer das Video abbrechen und wo sie zurückspulen
• Klickrate: liegt gewöhnlich zwischen 4 und 10%, sobald die Klickrate unter dem Durschnitt des Kanals liegt, sollte geprüft werden, ob das Thumbnail verbessert werden kann

Topic Domination

• Position 1 erhält in der Regel ca. 20% der Klicks. 80% gehen auf andere Treffer
• Daher ist es sinnvoll, wenn man mit mehreren Videos in der YouTube Suche gefunden wird
• Dazu kann man ähnliche Videos erstellen und so ein Topic dominieren

YouTube ist kein Sprint sondern ein Marathon

• Erfolg in YouTube kommt nicht von heute auf morgen
• Um ein kontinuierliches Wachstum zu erzielen, sollte man 2 – 3 Videos pro Woche veröffentlichen
• Grundsätzlich sollte man viel Geduld haben und einfach dranbleiben

Abschlusspanel

Im Anschluss an die einzelnen Vorträge gab es zum Abschluss noch ein Experten Panel. Zu diesem Zweck wurden fünf der Speaker auf die Bühne gebeten und stellten ihre persönlichen Online Marketing Hacks vor:

• Nutzt YouTube Analytics: beschäftigt euch mit dem Tool, ihr erhaltet wirklich viele nützliche Informationen (Patrick Pape)
• Influencer Marketing: Nutzt die Reichweite eurer eigenen Follower (Ben Küstner)
• Live Videos: Eine tolle Möglichkeit mit der eigenen Community in Kontakt zu treten, die authentisch wirkt (Nora Breuker)
• Gute Laune Spray: Zitronenöl steigert die Konzentrationsfähigkeit (René Dhemant)
• Interne Praktika: Gebt euren Mitarbeiter die Chance in Form von internen Praktika in andere Teams / Bereiche reinzuschnuppern (Marco Lauerwald)
• The Creator Playbook for Brands von YouTube (Patrick Pape)
• LinkedIn Insights Tag: Auf Basis der Daten aus LinkedIn könnt ihr sehen, wer sich eure Website ansieht (Ben Küstner)
• Buchtipp: Denise Jacobs „Banish your inner critic“ (Nora Breuker)
• Findet Gemeinsamkeiten im Team, um einzelne Bereiche miteinander zu verknüpfen, z.B. „Dönnerstag“ (René Dhemant)
• UX Playbook von Google (Marco Lauerwald)
• Nutzt den Google Tag Manager, man kann damit so viel machen, ohne die IT miteinzubeziehen (Marco Lauerwald)

Außerdem wurde der beste Speaker gewählt und gekürt: René Dhemant.

Fazit

Ich war das erste Mal auf der koks.digital und bin wirklich begeistert. Die Speaker und Themen waren sehr gut ausgesucht. Obwohl es nur zwei parallele Slots gab, wurden sehr viele unterschiedliche Themen angeboten, so dass für jeden etwas dabei war. Das Event war zudem auch sehr gut organisiert. Es gab genug Zeit zwischen den Sessions um sich mit Branchenkollegen auszutauschen und neue Kontakte zu knüpfen. Das Essen war super und es gab sogar Eis. Vielen Dank an die Veranstalter Stefan Gerth und Oliver Daniel Sopalla für das tolle Event!