Die Einbindung eines Website- oder App-Trackings über den Google Tag Manager bietet viele Daten und mit dem richtigen Konzept umfassende Auswertungsoptionen. Doch wie auch jede andere technische Einbindung ist ein Tracking sensibel und fehleranfällig, da hier viele Gegebenheiten zusammenspielen. Einmal aufgesetzt wird es nicht für alle Ewigkeit sauber laufen. Die häufigsten Ursachen, warum euer Tracking nicht mehr richtig funktioniert, haben wir für euch zusammengestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Die Ausgangssituation: Das Tracking ist kaputt
- Gründe, warum kaum oder gar keine Daten mehr einlaufen
- Gründe, warum bestimmte Events nicht mehr richtig einlaufen
- Gründe, warum weniger Daten einlaufen
- Gründe, warum die Daten aus Analytics mit denen aus euren Drittanbieter Tools nicht mehr übereinstimmen
- To be continued …
Die Ausgangssituation: Das Tracking ist kaputt
Euer Tracking wurde eingerichtet, die Daten laufen ein und eure Reportings liefern euch die richtigen Antworten auf eure Fragen. Doch von einem auf den anderen Tag laufen weniger, falsche oder sogar gar keine Daten mehr ein. Der erste Gedanke, der bei den meisten aufkommt, ist dass das Tracking im Google Tag Manager kaputt ist.
Kleiner Spoiler: Der GTM ist in den wenigsten Fällen der Grund, warum das Tracking nicht mehr funktioniert. Vor allem, wenn hier keine Anpassungen vorgenommen wurden.
Um der Ursache der fehlenden Daten auf den Grund zu gehen, könnt Ihr im ersten Schritt folgendes in Google Analytics prüfen:
- Seit wann laufen die Daten nicht mehr richtig ein?
- Betrifft dies alle Seiten/Ereignisse oder nur bestimmte?
- Welche Geräte / Browser sind betroffen?
- Gab es vielleicht ein besonderes Ereignis wie einen Feiertag, der die Daten beeinflusst hat und gab es danach wieder Daten?
Dies hilft euch, den Fehler einzugrenzen und die Ursache schneller zu ermitteln.
Gründe, warum kaum oder gar keine Daten mehr einlaufen
Der Worst Case ist natürlich immer, dass ganz plötzlich kaum oder gar keine Daten mehr in Google Analytics einlaufen. Betrifft dies alle Seiten/Ereignisse, Browser und Geräte, könnten dies die Ursachen sein:
Der Google Tag Manager wurde ausgebaut, falsch eingebaut oder es gibt ihn mehrfach
Das klingt im ersten Moment sehr banal und unwahrscheinlich, aber in der Realität und in Zeiten der DSGVO kam dies bei einigen unserer Kunden durchaus schon vor. Gerade bei Seiten mit sensiblen Daten, wie Kundenportale, wird aus Angst vor Abmahnungen gerne ad hoc einfach der GTM ausgebaut. Kein GTM, keine Daten! Prüfen könnt Ihr dies über den Seitenquelltext oder über die Console im Browser. Oder Ihr fragt einfach bei eurer IT nach 😉
Zu empfehlen ist hier das Browser Plugin Google Tag Assistant.
Tool-Tipp: Google Tag Assistant
Eine Cookie Consent Leiste wurde eingebunden, aber nicht richtig eingerichtet
Auch ein wichtiges Datenschutz Thema: Cookie Consent. Manche Anbieter von Cookie Consent Lösungen bieten ihr Tool inklusive „Auto-Blocking“ Funktion an, sprich einzelne Tags oder der gesamte GTM wird ohne Einwilligung blockiert. Wenn hier die Cookie Leiste nicht richtig eingebunden und konfiguriert wurde, kann dies zu einem erheblichen Datenverlust führen.
Gründe, warum bestimmte Events nicht mehr richtig einlaufen
Von heute auf morgen werden die Newsletter-Anmeldungen nicht mehr erfasst oder die Anzahl der abgeschickten Formulare stimmt nicht mehr mit den tatsächlich eingegangenen Anfragen überein. Gründe hierfür könnten folgende sein:
Anpassungen an der Webseite
Um Ereignisse über den Google Tag Manager zu erfassen, müssen diese technisch an bestimmten Parametern identifiziert werden können. So können die CSS-Klasse oder ID der Buttons als Trigger genutzt werden oder auch Teile der URL, auf denen die Interaktion stattfindet. (Hier findet ihr noch mehr Informationen zum Event-Tracking mit dem Google Tag Manager.) Ändern sich Klassen, IDs oder URLs, kann der Tag Manager diese Interaktion nicht mehr finden und löst somit kein Ereignis mehr aus, ergo keine Daten mehr.
Manchmal wird auch nur der Pfad verändert, über den ein Element zu finden ist, nicht aber das Element selbst. Wenn wir uns das Ganze als Karte vorstellen, dann sind diese „Selektoren” so etwas wie eine Wegbeschreibung. Die Karte wäre dann eure Webseite und ihr habt grade die Straßen umbenannt.
Erkundigt euch bei eurer IT, ob es Änderungen gegeben hat oder vergleicht eure Einrichtung mit dem Interaktionselement. Stimmen diese noch überein?
Das zu trackende Element funktioniert nicht oder ist nicht mehr auf der Seite
Egal ob Formulare oder Bestellstrecken – wenn die Funktionalität auf der Seite beeinträchtigt ist, sprich technisch nicht mehr funktioniert oder nicht mehr auf der Seite eingebunden ist, kann auch nichts getrackt werden.
Auch wenn die Erfassung auf bestimmte URLs beschränkt wurde und sich die URLs geändert haben, kann das Tracking nicht mehr reagieren. Der umgedrehte Fall wäre, dass Trigger nicht präzise genug sind und so etwas an anderer Stelle ausgelöst wird, ohne dass ihr es beabsichtigt habt.
Die gleiche CSS-Klasse und ID für alle Elemente
Wie oben bereits erwähnt, orientiert sich die Einrichtung von Webseitenelementen, wie beispielsweise Buttons, unter anderem an Klassen aus dem Quellcode. Wird auf der Webseite ein Button mit einer bestimmten Klasse geklickt, löst dies ein bestimmtes Event aus.
In unserem Beispiel soll der Klick auf die Kontaktanfrage erfasst werden:
Klick auf Button soll erfasst werden
Auszeichnung der Klasse im Quellcode
Leider kommt es immer wieder dazu, dass bei der Einbindung von Buttons mehrfach dieselben Klassen und IDs verwendet werden. Optisch können sich die Buttons unterscheiden (Farbe, Text, Form etc.), technisch handelt es sich aber immer um denselben Button. Für ein sauberes Tracking ist das der absolute Horror, da hier nicht unterschieden werden kann, ob der Nutzer einen Button zu Newsletter Anmeldung geklickt oder ein Kontaktformular abgeschickt hat.
Man kann hier zwar über URLs tricksen, aber je uneindeutiger ein Button klassifiziert wurde, umso fehleranfälliger ist das Tracking und man ist gezwungen komplizierte Selektoren zu nutzen, die einen bestimmten Pfad der angeordneten Elemente benötigen. Diese Vorgehensweise ist dann zwar recht präzise in Bezug darauf welcher Button der Richtige ist. Sie ist aber auch fehleranfällig, wenn hier eines der Elemente im Pfad verändert wird.
DataLayer.pushs oder Cookies wurden verändert/ausgebaut
Für den Einbau von Enhanced Ecommerce oder aber auch Events, deren Werte von unterschiedlichen Steps eines Online-Rechners stammen, muss man Elemente im DataLayer oder Cookies zwischenspeichern. Diese DataLayer.pushs oder Cookies werden gerne über die Webseite gesetzt, um dem GTM Daten zur Verfügung zu stellen, die am Auslösepunkt des Events nicht vorhanden sind.
Zum Hintergrund: Der GTM hat ein Kurzzeit-Gedächtnis. Wechselt ihr die Seite, ist dieses leer. Über Cookies/Datalayer.pushs/Session- oder Local Storage könnt ihr ein Langzeit-Gedächtnis für die Werte bauen, so dass sie auch nach einem Seitenwechsel auslesbar bleiben. Bei Änderungen auf der Webseite kann die Quelle dieser Einbauten beschädigt werden, was dazu führt, dass ein Event fehlt oder unvollständig ist.
DataLayer wird zu spät geladen
Das Kurzzeitgedächtnis des GTMs heißt DataLayer. In ihm passiert sozusagen die Magie eurer Events. Es gibt manchmal den Fall, dass der DataLayer auf einzelnen Seiten später geladen wird als auf anderen. Dadurch kann es vorkommen, dass zwar ein DataLayer.push von der Seite erzeugt wird, aber noch kein DataLayer vorhanden ist, um dies zu registrieren. Die Folge: In bestimmten Bereichen gehen Events verloren.
Iframes ohne GTM
Es kommt vor, dass zum Beispiel für eine Bestellstrecke ein iframe auf einer Website eingebaut wurde und man danach feststellt, dass für die Strecke keine click Events oder Seitenaufrufe nicht einlaufen. Ein iframe ist sozusagen ein Browser Fenster auf eurer Webseite zu einer anderen Webseite. Ist dort kein GTM eingebaut, funktioniert dort auch euer Tracking nicht. Ihr erhaltet also den Seitenaufruf des Hauptfensters, aber keine Klicks oder Seitenwechsel aus dem iframe.
JQuery ist nicht mehr vorhanden
JQuery ist eine Erweiterung für die Programmiersprache JavaScript. Sie fügt neue Funktionen hinzu, mit denen komplexere Einrichtungen einfacher werden. Es gibt Situationen, in denen sich Webseiten-Betreiber dafür entscheiden, JQuery von ihrer Seite zu entfernen oder es wird eine neue Seite ohne JQuery hinzugefügt. Basiert ein „benutzerdefinierter HTML Tag“ auf einem JQuery-Selektor oder einer Funktion, funktioniert dies nun nicht mehr.
jQuery
Beispiel: Kontaktform Tracking JavaScript (ohne JQuery-Selektoren beginnen hier mit document.query(‘’) ):
Kontaktform Tracking ohne JQuery
JQuery
Es gibt noch weiter Unterschiede bezüglich der möglichen Funktionen, die JQuery vereinfachen, aber die Selektoren sind das Auffälligste.
Drittanbieter Pixel funktionieren nicht
Gibt es die Landingpage oder den Button noch? Handelt es sich um die Richtige ID und das Label an dieser Stelle stimmt noch? Einige Pixel benötigen einen Basis-Pixel, der auf jeder Seite feuern muss, damit die Events oder Conversions an das System übertragen werden können (bspw. Facebook). Manchmal fehlt dieser oder die Conversion wird ausgelöst, bevor der Basis Pixel ausgelöst wurde.
Hierzu gibt es diverse Browser Plugins, die bei der Fehlersuche helfen können (z.B. Google Tag Assistant, Facebook Pixel Helper, Bing UET Tag Helper). Häufig sehen wir auch Kopierfehler in den Scripten. Outlook oder Word verändern schonmal gerne Sonderzeichen oder Formatierungen, was dazu führen kann, dass das eingebaute Script bei Copy&Paste nicht funktioniert.
Script auf Fehler prüfen
Facebook Pixel Helper
Gründe, warum weniger Daten einlaufen
Die Menge der Daten, die auf einer Website erfasst werden, schwankt, das liegt in der Natur der Sache. Nutzer besuchen eine Website vermehrt am Wochenende oder an Feiertagen, da sie zu dieser Zeit einfach häufiger im Web unterwegs sind. Bei B2B-Webseiten ist dies genau umgekehrt. Hier müsst ihr immer den betrachteten Zeitraum im Kontext zum Produkt, das Ihr anbietet, berücksichtigen. Ist euer Angebot eher saisonal oder wetterabhängig? Gab es politische Änderungen oder negative Presse? Falls es aber zu einem generellen Rückgang der Daten gekommen ist, können dies die Gründe sein:
Weniger Traffic – weniger Daten
Wenn eure Seite weniger besucht wird, werden natürlich auch weniger Nutzer erfasst, die Daten produzieren. Laufen auffällig wenig Daten ein, solltet ihr prüfen, ob Kampagnen ausgelaufen sind oder schlechter performen als sonst oder eure Sichtbarkeit in den bekannten Suchmaschinen gesunken ist. Am Ende muss der Datenverlust immer im Verhältnis zum Gesamttraffic betrachtet werden. Absolute Zahlen sind hier nicht der richtige Indikator.
(Richtige) Einbindung eines Cookie Consent Banners
Leider lässt sich die Einbindung einer sogenannten „Cookieleiste“ aus rechtlichen Gründen nicht vermeiden – ihr habt noch keine? Wir helfen!
Nutzer müssen die Chance haben, der Erfassung ihrer Daten durch diverse Anbieter zu widersprechen bzw. einer Erfassung explizit zustimmen, so will es die DSGVO. Dies führt nun leider auch dazu, dass sich Nutzer gegen das Tracking entscheiden, was unter Umständen zu einem enormen Datenverlust führt. Je nach Zielgruppe, Thema der Webseite und Gestaltung des Cookie Banners kann der Anteil dieser Nutzer zwischen 15 – 60% liegen.
Browser Updates
Unternehmen wie Apple, Google oder Microsoft updaten ihre Browser in regelmäßigen Abständen – vor allem in letzter Zeit gerne auf Kosten der Datenerfassung. Die Speicherung von Cookies wird zeitlich stark begrenzt, voreingestellte Blockierung von Cookies wird aktiviert oder das Tracking gleich ganz deaktiviert. Dies führt dazu, dass Nutzer gar nicht oder falsch erfasst werden. Beispielsweise kann der Nutzer einer Kampagne nicht mehr zugeordnet werden und läuft nicht mehr als CPC ein. Schlagworte zum Weiterlesen sind hier “ITP 2.3”, “enhanced tracking prevention” “Samesite Cookie Attribute”. Deswegen solltet ihr hier prüfen, ob das Problem bei bestimmten Geräten/Browsern auftritt.
Gründe, warum die Daten aus Analytics mit denen aus euren Drittanbieter Tools nicht mehr übereinstimmen
Als erstes ist zu betonen, dass die Zahlen aus zwei verschiedenen Systemen nie zu 100% übereinstimmen werden. Auch wenn Tools vom selben Anbieter stammen, wie zum Beispiel Google Analytics und Google Ads, kommt es zu Abweichungen bei Klicks und Sitzungen oder bei Conversions, einfach weil die Kennzahlen unterschiedlich erfasst werden. Daher ist es hier immer eine Herausforderung nachzuvollziehen, was zu den Abweichungen geführt hat. Es muss sich dabei nicht zwangsläufig um Tracking-Fehler handeln.
To be continued …
Website Tracking ist ein komplexes Thema. Wie wichtig eine regelmäßige Überprüfung der Funktionalitäten ist, wird gerne unterschätzt oder sehr stiefmütterlich behandelt. Wir erleben immer wieder, dass Kunden sich mit „Das Tracking ist kaputt! Was habt Ihr gemacht?“ bei uns melden und sich am Ende herausstellt, dass einer der oben genannten Gründe „Schuld“ war.
Natürlich können auch Anpassungen im GTM dazu führen, dass das Tracking beeinträchtigt wird. Daher ist es immer wichtig, dass GTM-Einrichtungen vor und nach dem Livegang gründlich geprüft werden.
Am Ende hilft nur eins: Ein guter Austausch zwischen Website- und Data-Development.
