Bing Ads: Lohnt sich die Anzeigenschaltung mit Microsoft Advertising?

von | Jun 15, 2021 | Advertising

Google Ads sind weit verbreitet und werden von vielen Unternehmen eingesetzt. Der Konkurrent Microsoft liefert mit der Plattform Bing Ads (seit 2019 Microsoft Advertising) ein ähnliches Angebot. Auch hier könnt ihr leicht Anzeigen zur Suchmaschinenwerbung schalten. Für wen Bing Ads sich empfehlen, wie die diese aufgebaut sind und welche Vor- und Nachteile sie gegenüber Google Ads bringen, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Was sind Bing Ads?

Bing Ads bzw. seit 2019 Microsoft Advertising stellt die Suchmaschinenwerbung von Microsoft dar. Wie in der Google-Suche erscheinen auch in der Bing-Suche zu vielen Suchanfragen bezahlte Anzeigen. Diese sind häufig oberhalb der organischen Suchergebnisse zu finden und fallen den Nutzern dadurch direkt in den Blick, ohne dass sie scrollen müssen.

Im folgenden Beispiel handelt es sich bei den rot umrandeten Suchergebnissen um Anzeigen. Die blaue Umrandung kennzeichnet ein organisches Suchergebnis:

Suchanfrage zu „urlaub 2021 deutschland“ in Bing am 25.05.2021

Suchanfrage zu „urlaub 2021 deutschland“ in Bing am 25.05.2021

Über Bing Ads könnt ihr diese Anzeigen für euer Unternehmen leicht erstellen und schalten. Sie werden anschließend im Microsoft Search Network ausgespielt, welches sich aus den Suchmaschinen Bing, Yahoo!, AOL, MSN und weiterer Partner des Suchnetzwerks zusammensetzt. Hierzu zählen u. a. Amazon, Ecosia, Skype, Outlook, Cortana, Windows 10 und Apple. Es finden sich dementsprechend zahlreiche namhafte Partner.

Das Verfahren der Suchmaschinenwerbung ist ähnlich zu dem von Google Ads und auch hier gilt als Bezahlform der Pay-per-Click (PPC) – ihr zahlt also nur dann, wenn ein Nutzer auf eure Anzeige klickt.

Warum solltet ihr Bing Ads schalten?

Zwar ist in Deutschland Google mit Abstand die meist genutzt Suchmaschine, jedoch folgt darauf als zweitstärkste Suchmaschine Bing. Zudem finden sich auf den nachfolgenden Plätzen u. a. Yahoo! und Ecosia, die zum Microsoft Netzwerk gehören und auf denen somit auch dank Microsoft Advertising Werbung geschaltet werden kann.

In vielen Unternehmen und auch im privaten Bereich ist Microsoft Windows als Betriebssystem installiert. Sofern keine Anpassungen an die Einstellungen vorgenommen werden und Suchanfragen gestellt werden, wird der Nutzer zu Bing weitergeleitet. Denn Bing ist als Standard-Suchmaschine voreingestellt:

Suchanfrage über die Windows Desktopsuche

Suchanfrage über die Windows Desktopsuche

Nach Microsofts eigenen Angaben gibt es allein in Deutschland über das Microsoft Search Network pro Monat 417 Millionen Suchvorgänge und einen Desktop-Anteil von 24,8 %. Weiterhin nutzen fast 60 % die Suchmaschinen des Netzwerks zur Produktrecherche sowie 40 % zur Markenentdeckung.

Bing Ads eignet sich somit gut, um die eigene Online-Marketing-Strategie weiter auszubauen und andere Maßnahmen zu ergänzen. Wird die Plattform als zusätzlicher Werbekanal hinzugezogen, bedeutet dies eine höhere Reichweite und einen Ausbau des Traffics. Somit können auch weitere und neue Nutzer auf euer Unternehmen aufmerksam gemacht werden und potenzielle Neukunden erreicht werden.

Wie ist das Bing Ads-Konto aufgebaut?

Wer bereits mit Google Ads und dem Aufbau des Werbe-Kontos vertraut ist, der wird sich wohl auch in Bing Ads zurechtfinden, denn die beiden Tools sind sehr ähnlich aufgebaut und auch die Aussteuerung ist vergleichbar.

Aufbau der Bing Ads Oberfläche

Aufbau der Bing Ads Oberfläche

  1. Konto
  2. Kampagne
  3. Anzeigengruppe
  4. Anzeigen

Die oberste Ebene stellt das Konto dar, welches zunächst erstellt werden muss. In diesem Konto können dann einzelne Kampagnen hinzugefügt werden. Hier kann zwischen verschiedenen Zielen gewählt werden, die eine Kampagne verfolgen soll.

Innerhalb dieser Kampagnen können unterschiedliche Anzeigengruppen erstellt werden. Diese beinhalten verschiedene Anzeigen und individuelle Keywords.

Targeting-Möglichkeiten und Einstellungen können sowohl auf Konto, Kampagnen als auch Anzeigengruppen-Ebene sowie einzelne Anzeigen festgelegt werden.

Wer bereits Google Ads nutzt, dem wird es noch leichter gemacht: Ihr könnt in wenigen Schritten eure Kampagnen und Anzeigengruppen aus eurem Google Ads-Konto in euer Microsoft Advertising-Konto importieren:

Import von Google Ads zu Bing Ads

Import von Google Ads zu Bing Ads

Ihr könnt dafür auswählen, ob ihr das gesamte Konto oder einzelne Kampagnen und Anzeigengruppen importieren möchtet. Anschließend gelangt ihr zu den Import-Optionen, bei denen ihr unterschiedliche Einstellungen vornehmen könnt und festlegt, ob ihr mit voreingestellten Einstellungen arbeiten wollt oder diese anpasst.

Welche Kampagnen-Formate gibt es?

Bei der Erstellung einer Kampagne habt ihr die Möglichkeit nach verschiedenen Zielen auszuwählen, durch die sich auch die Empfehlung eures Kampagnen-Formats unterscheiden:

Auswahl des Kampagnenziels in Bing Ads

Auswahl des Kampagnenziels in Bing Ads

  1. Besuche meiner Website
  2. Besuche meiner Unternehmensstandorte
  3. Abschlüsse in meiner Website (Ausführen von Aktionen auf der Website)
  4. Telefonanrufe an mein Unternehmen
  5. App-Installationen
  6. Produkte aus Ihrem Katalog verkaufen

Für die ersten fünf Ziele wird von Microsoft die Auswahl zwischen Suchanzeigen und Zielgruppenanzeigen ermöglicht.

Bei Suchanzeigen handelt es sich um Anzeigen, die als Ergebnis einer Suchanfrage im Bing Netzwerk angezeigt werden. Diese Variante sind somit Textanzeigen, zu denen zusätzliche Erweiterungen wie Sitelinks, Standorte oder Snippets hinzugefügt werden.

Suchanzeigen in Bing mit Erweiterungen

Suchanzeigen in Bing mit Erweiterungen

Zielgruppenanzeigen werden im Microsoft Audience Network ausgespielt und richten sich nach den Interessen der Nutzer. Die Anzeigen passen sich an das Thema und visuelle Design der Umgebung an.

Zielgruppenanzeigen auf msn.com

Zielgruppenanzeigen auf msn.com

Vergleichen lassen sich die Zielgruppenanzeigen von Bings Ads mit Display-Anzeigen in Google Ads.

Mit dem Ziel „Produkte aus Ihrem Katalog verkaufen“ lassen sich standardmäßige oder intelligente Shopping Campaigns (vergleichbar mit Google Shopping Ads) erstellen. Der Unterschied der beiden Varianten darin, dass Produkte, Gebotsstrategie, Budget und Einstellungen selbst gewählt (standardmäßig) oder automisch (intelligent) gesteuert werden.

Shopping Anzeigen zu „sommerblumen für balkonkästen“

Shopping Anzeigen zu „sommerblumen für balkonkästen“

Welche Targeting Möglichkeiten gibt es bei Bing Ads?

Um eure Anzeigen gezielter auszuspielen, gibt es verschiedene Möglichkeiten des Targetings. Diese teilen sich auf in:

  • Standorte: Auswahl von Land/Region bis zu Koordinaten und Postleitzahlen
  • Demografie: Geschlecht, Alter, Unternehmen, Branche und Stellenfunktion
  • Zeitplan: Wochentag und Tageszeit
  • Geräte: Computer, Smartphone und Tablets
  • Zielgruppen: Remarketing, Zielgruppen im Markt, Kombinierte Listen
Auswahl des Targetings in Bing Ads

Auswahl des Targetings in Bing Ads

Für die jeweiligen Kriterien sind anschließend Gebotsanpassungen möglich. So könnt ihr für eure Zielgruppe die Budgets erhöhen oder auch verringern, wenn ihr diese als weniger relevant einschätzt.

Standort

Über die Funktion Standorte könnt ihr bestimmte Standorte auswählen. Dies bietet sich insbesondere bei Produkten und Unternehmen an, die einen regionalen Bezug haben oder nur in einem bestimmten Umkreis beworben werden sollen:

Standorte in Bing Ads auswählen

Standorte in Bing Ads auswählen

Es ist aber an dieser Stelle nicht nur möglich, einen bzw. mehrere Ziel-Standorte auszuwählen, sondern auch Orte oder Regionen auszuschließen, an denen die Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen.

Demografie

Mittels Targetings über Demografie könnt ihr nach Altersgruppen und Geschlecht filtern sowie Angaben zur Arbeitsstelle auszuwählen. Die Altersgruppen unterscheiden sich leicht von denen in Google Ads: Dort haben die 35-44-Jährigen, die 45-54-Jährigen sowie die 55-64-Jährigen eine eigene Altersgruppe.

Folgende Auswahl könnt ihr dabei treffen:

Alter:

  • 18-24
  • 25-34
  • 35-49
  • 50-64
  • 65+
  • unbekannt

Geschlecht:

  • Weiblich
  • Männlich
  • unbekannt

Unter Unternehmen könnt ihr Firmennamen eingeben, um Personen, die dort arbeiten, gezielt anzusprechen oder auszuschließen.

Etwas breiter gefasst ist die Kategorie Branche, die es euch erlaubt, ausgewählte Branchen anzusprechen oder auszuschießen. Hier finden sich zahlreiche Branchen von Krankenhaus & Gesundheitsbereich, über Freizeit & Reisen bis hin zu Baugewerbe.

Wiederum spezifischer wird es mit der Kategorie Stellenfunktion, die es euch ermöglicht, Personen mit bestimmten Berufen und Stellen anzusprechen oder auszuschließen. Beispiele hierfür sind Unternehmensberatung, Finanzwesen oder auch Ingenieurwesen. Diese Zielgruppen-Funktion eignet sich wohl insbesondere bei spezifischen Produkten, die eine spitze Zielgruppe haben.

Zeitplan

Über den Anzeigenzeitplan könnt ihr festlegen, zu welchen Zeiten eure Anzeigen geschaltet werden sollen. So könnt ihr beispielweise festlegen, dass sie nur an Wochentagen und tagsüber erscheinen, aber nicht am Wochenende und in der Nacht.

Geräte

Die Targeting-Funktion Geräte bietet euch die Möglichkeit, Gebote für Geräte zu erhöhen oder zu senken, sodass diese entweder fokussiert oder auch ganz ausgeschlossen werden.

Zielgruppe

Über die Kategorie Zielgruppe gibt es die Möglichkeit, Nutzer nach bestimmten Merkmalen und Interessen oder aufgrund ihrer Aktivitäten auf eurer Website zu erfassen.

Folgende Zielgruppentypen gibt es:

  • Remarketing-Listen
  • Dynamische Remarketing-Listen
  • Zielgruppen im Markt
  • Kombinierte Listen

Über Remarketing-Listen könnt ihr Nutzer ansprechen, die bereits auf eurer Seite waren, jedoch z. B. keinen Kauf oder eine anderweitige Conversion durchgeführt haben. Für das Anlegen einer Remarketing-Liste müsst ihr jedoch ein paar Anforderungen erfüllen und beispielsweise einen UET-Tag erstellen und auf der Website einbinden.

Mittels dynamischer Remarketing-Listen könnt ihr Kunden ansprechen, die bereits mit euren Produkten interagiert haben – diese Listen eignen sich also im Shopping-Bereich.

Die Kategorie Zielgruppe im Markt bietet euch eine Vielfalt an Vorschlägen von Interessen. Hier könnt ihr je nach Thema bestimmte Interessen auswählen, die auf eure Zielgruppe und potenzielle Kunden zutreffen. Oberkategorien sind beispielsweise Arbeiten und Bildung, Kleidung und Accessoires, Medien oder Reisen.

Kombinierte Listen könnt ihr ebenfalls selbst erstellen und vorhandene Zielgruppen miteinander kombinieren. So lassen sich z. B. Remarketing-Listen mit weiteren Zielgruppen für Interessen verbinden.

Wie sieht die Abrechnung aus?

Bing Ads (Microsoft Advertising) funktioniert nach dem Prinzip Pay-per-Click (PPC). Das Konto, seine Erstellung und das Schalten von Anzeigen kostet dementsprechend zunächst einmal nichts. Ihr zahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf eure Anzeigen klickt. Wie hoch der Preis ist, bestimmt der Klickpreis (CPC), welcher sich u. a. aus dem eigenen Gebot, dem Wettbewerb, der Qualität der Keywords sowie der Anzeigen zusammensetzt. Ihr könnt aber für Keywords ein Maximal-Gebot definieren, welches ihr höchstens für einen Klick bezahlen wollt.

Bei der Abrechnung habt ihr die Wahl zwischen der Vorauszahlung, bei der ihr dem Konto vorab ein Budget hinterlegt, oder einer späteren Zahlung. Die spätere Zahlung unterteilt sich noch einmal in „Schwellenwert“ und „Monatliche Rechnung“. Bei der Bezahlung nach „Schwellenwert“ definiert ihr einen Wert. Sobald dieser oder das monatliche Abrechnungsdatum erreicht ist, wird der Betrag abgerechnet. Um die monatliche Rechnung nutzen zu können, müsst ihr bestimmte Anforderungen erfüllen.

Verbesserung der Kampagnen-Performance

Wie bei Google Ads auch gibt es einen Microsoft Advertising Editor zur einfachen Verwaltung der Kampagnen und Keywords. Hierüber könnt ihr leichter und schneller eure Kampagnen und Anzeigen initialisieren und auch größere Änderungen vornehmen.

Wie auch bei Google Ads und anderen Plattformen empfiehlt sich nach der Erstellung der Kampagnen die stetige Optimierung von:

  • Anzeigentexten
  • Keywords
  • Ausrichtung
  • Targeting

Bereits bei der Kampagneninitialisierung solltet ihr darauf achten, Keywords passend zu eurem Unternehmen und Produkt zu recherchieren und Anzeigentexte ansprechend zu gestalten.

Die Kampagnenoptimierung verfeinert diese dann. Womöglich findet ihr Keywords, die nicht gut performen oder ihr könnt mit dem Suchanfragenbericht auszuschließende Keywords ausfindig machen. Auch die Prüfung und Optimierung der Anzeigentexte kann die Performance weiter verbessern.

Welche Zertifizierungen könnt ihr für Bing Ads machen und was bringen sie?

Um die Funktionen von Microsoft Advertising optimal zu verstehen und das Potential voll ausschöpfen zu können, bietet das Unternehmen Online-Kurse an, durch die man sich als „Microsoft Advertising Certified Professional“ zertifizieren lassen kann. Die Prüfung ist kostenlos und hat keine zeitliche Beschränkung. Nachdem man ein Ergebnis von mindestens 80 % erreicht, gilt die Prüfung als erfolgreich abgeschlossen.

Hierdurch seid ihr für ein Jahr Mitglied und werdet im Mitgliederverzeichnis gelistet, erhaltet ein Zertifikat und könnt das Certified Professional-Logo auf eurer Website verwenden.

Bing Ads und Google Ads im Vergleich

Google ist an der Spitze der Suchmaschinen nicht wegzudenken und auch, wenn Bing einige gute Möglichkeiten bietet, wird Microsofts Suchmaschine den Giganten wohl nicht vom Thron stoßen können. Vom Aufbau und der Struktur sind die beiden Ads-Plattformen sehr ähnlich, weshalb hier kaum Unterschiede zu benennen sind.

Mit Google Ads erreicht ihr dank der hohen Suchmaschinenmarktanteile eine sehr große und breite Zielgruppe. Aber auch wenn Bing Ads insgesamt eine geringere Reichweite und niedrigere Nachfrage aufweist, bietet euch dies zugleich einen Vorteil: Denn ihr kommt wahrscheinlich mit einem geringeren Budget aus. Zugleich erreicht ihr aber eine spezifische Zielgruppe.

Bei ausreichend Budget und mit der passenden Zielgruppe, die auch auf Bing aktiv ist, sollte es nicht Bing oder Google heißen, sondern vielmehr Google Ads UND Bing Ads. Denn durch die Nutzung beider Plattformen, könnt ihr eure Online Marketing-Strategie passend ausbauen und optimieren.

Das spricht für die Nutzung von Bing Ads

Zahlreiche Unternehmen schalten Werbung über Google Ads. Dementsprechend bieten auch mehr Unternehmen auf Keywords, was wiederum zu teureren Klickpreisen und höheren Ausgaben führt. Dadurch, dass Bing jedoch weniger bekannt ist, ist es tendenziell günstiger.

Ebenfalls ist die Zielgruppe des Microsoft Netzwerks anders als die von Google und dessen Partnernetzwerk. Bei Microsoft liegt die Zielgruppe noch stärker im B2B-Bereich, für den sich die Suchmaschinenwerbung über Bing Ads auch nach unserer Erfahrung insbesondere lohnt.

Im Gegensatz zu Google Ads lässt sich die Platzierung und Performance im Suchnetzwerk genauer einsehen. Fügt ihr bei der Betrachtung des Anzeigenberichts das Segment „Netzwerk“ hinzu, erhaltet ihr einen Überblick über die Performance der verschiedenen Netzwerke.

Übersicht über die Ausspielung im Bing Suchnetzwerk

Übersicht über die Ausspielung im Bing Suchnetzwerk

Bei Google Ads ist es auch nur möglich, entweder das gesamte Suchnetzwerk zu aktivieren oder zu deaktivieren. Bei Bing Ads habt ihr mehr Auswahlmöglichkeiten:

Anzeigenverteilung für Bing Ads auswählen

Anzeigenverteilung für Bing Ads auswählen

Fazit

Das Erstellen von neuen Kampagnen in Bing Ads und auch die Möglichkeit des Imports von Kampagnen aus Google Ads in das Bing-Konto ist schnell und unkompliziert. Verglichen mit Google Ads können hier bereits mit einem geringeren Budget viele Nutzer und eine gute Performance erreicht werden. Durch viele Möglichkeiten und Einstellungen des Targetings lassen sich die Zielgruppe und die Ausspielung weiter verfeinern. Somit bietet es sich an, Bing Ads in die eigene Online Marketing-Kampagne zu integrieren.


Braucht ihr Hilfe bei der Planung und Erstellung eurer SEA-Kampagnen? Wir unterstützen euch gerne! Hier findet ihr unsere Leistungen im Bereich Suchmaschinenwerbung.

<a href="https://www.luna-park.de/blog/author/vja/" target="_self">Viola Jaroschewski</a>

Viola Jaroschewski

Viola ist Januar 2019 als Trainee im SEO Team bei lunapark eingestiegen und inzwischen Consultant. Neben ihrer Tätigkeit als Suchmaschinenoptimiererin unterstützt sie auch das Paid Ads Team bei der Kampagnenbetreuung. Sie studierte Medien- und Erziehungswissenschaften in Köln und absolvierte während des Studiums ein Praktikum in einer PR-Agentur.

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