Recap zum SEA Camp in Hannover 2019

Am 21.11.2019 fand in Hannover das 10. SEAcamp statt und es hat auch dieses Jahr wieder mit spannenden Vorträgen und Diskussionen geglänzt. Die Veranstaltung richtete sich an SEA- und PPC-Spezialisten und solche, die es werden wollen. lunapark war Sponsor und hat drei Mitarbeiterinnen auf die Suche nach neuen Infos und Tipps rund um Paid Ads und vielen mehr geschickt. Die Veranstaltung lieferte den rund 300 Teilnehmern über 20 Vorträge. Chiara, Katharina und Viola geben euch hier eine Zusammenfassung der interessantesten Vorträge und einen Einblick in die Veranstaltung.

Customer Journey messen und optimieren – Michael Janssen

Einen Vortrag zur Customer Journey lieferte uns Digital-Analyst Michael Janssen. Einigkeit über die perfekte Customer Journey gibt es wohl: Auf einen Besuch der Website folgt ein Kauf bzw. eine Conversion. Die Wege hierhin können jedoch verschieden sein: Über verschiedene Social Media-Kanäle, Ads, direkte Zugriffe usw. können Besucher auf die Seite und somit zu einem Abschluss - einer Conversion - gelangen. Michael machte uns direkt darauf aufmerksam, uns über etwas bewusst zu sein: keine Reise sollte ohne Ziel stattfinden. Das bedeutet: Nicht nur die abschließende Conversion ist relevant und wichtig, sondern auch, wie der Nutzer dahin kommt. Überlegt euch ein Zielvorhaben und somit auch das Ziel, das die Marke verfolgt, und das Ziel der Website. Denn insbesondere das Ziel der eigenen Website ist vielen nicht bewusst, was ein Fehler ist. Euer Ziel und das der Website sollte aber nicht nur der abschließende Kauf sein! Auch kleinere Ziele innerhalb des Prozesses können entscheidend und wertig sein. Somit hat auch jedes Ziel einen Wert. Stellt euch hier also die Frage: „Was ist dieses Ziel wert?“ und definiert hier einen Zahlenwert. Diese Zielvorhaben und Werte sollten auch in Google Analytics hinterlegt werden und so einer besseren Analyse dienen. Durch Attributionsmodelle von Google Analytics kann festgelegt werden, wie viel den verschiedenen Kanälen, die in der Customer Journey beteiligt sind, an Wertigkeit zugeteilt wird:

• Letzter indirekter Klick: Der Kanal, der zuletzt an der Conversion beteiligt war, bekommt diese.
• Letzter Google-Ads Klick: Die letzte Google Ads-Anzeige, auf die der Nutzer vor der Conversion geklickt hat, bekommt den Conversion-Wert.
• Erster Klick: Der erste Kanal, den der Nutzer in der Customer Journey genutzt hat, bekommt den Conversion-Wert.
• Positionsbasiert/Badewanne: Das positionsbasierte Modell, das häufig auch „Badewanne“ genannt wird, ist eine Mischung aus den Modellen letzte und erste Interaktion. Der ersten und letzten Interaktion werden hier meist höhere Werte zugeordnet als den dazwischenliegenden.
• Zeitlicher Verlauf: Den Kanälen, die weiter hinten in der Customer Journey und somit näher am Abschluss der Conversion liegen, wird ein höherer Wert zugeteilt.
• Linear: Der Conversion-Wert teilt sich gleichmäßig auf die beteiligten Kanäle auf.

Eine allgemeine Lösung, die für jede Marke angewendet werden kann, gibt es nicht, sondern es muss individuell entschieden werden, welches Modell am sinnvollsten für die eigenen Ziele ist. Modelle, bei denen jedoch nur der erste bzw. letzte Klick gewertet wird, hält er aber für wenig sinnvoll, da so diejenigen rausfallen, die zudem in der Customer Journey beteiligt waren. Nach Michael ist aber stattdessen häufig das positionsbasierte Modell sinnvoll, da hier sowohl der erste Kontakt zur Brand sowie die abschließende Conversion als wertvoll betrachtet werden. Im Multi-Channel-Funnel könnt ihr zudem einsehen, welche Kanäle wie stark an Umsätzen beteiligt sind und wo es Überschneidungen gibt. Abschließend fasste Michael uns 6 Tipps für mehr Erfolg zusammen:

1. Datenqualität
2. Alle Marketing Kanäle erfassen
3. Website-Ziele definieren
4. Klein anfangen
5. Nutze die Daten

Michael gab in seinem Vortrag somit einen guten Überblick über die Customer Journey und die verschiedenen Attributionsmodelle. Die Slides von Michaels Vortrag findet ihr hier.

Performance Marketing im Recruiting – Christian Penseler & André Luce

Christian Penseler (Aufgesang GmbH) und André Luce (Volkswagen Group Service) stellten in ihrem Vortrag die Hürden und Herausforderungen im Online Recruiting in Verbindung mit Paid Ads dar und lieferten praktische Lösungsansätze.

Was sind die Schwierigkeiten beim Online Recruiting?

Zunächst wurde gezeigt, wie viele verschiedene Plattformen es zur Auswahl gibt. Abgesehen von den üblichen Jobportalen wird natürlich das eigene Netzwerk und die eigene Website gerne verwendet. Doch auch Social Media und Messen dienen der Akquise. Eine große Schwierigkeit besteht beim Recruiting darin, diese ganzen verschiedenen Kanäle nicht miteinander konkurrieren zu lassen. Welche Folgen diese Hürde mit sich bringen, könnt ihr der folgenden Grafik entnehmen: Ein weiteres Problem ist, dass die Online-Stellenbörsen sich nur an die aktiv suchenden Kandidaten wenden, nicht jedoch die Personen erreichen, die noch keine konkreten Vorstellungen haben. Auch müssen sich gerade kleine und mittelständische Unternehmen fragen, ob sie mit ihrer Seite und einem einzigen Stellangebot zu einem Thema überhaupt als relevanter Content gelten. Ein Lösungsweg wäre auf lange und spezielle Keywords zu bieten, doch durch das geringe Suchvolumen ist das höchstens eine begleitende Maßnahme im Marketing-Mix. Ein relativ neues Google Produkt ist „Google Jobs“. Die Unternehmen können ihre Stellen direkt bei Google einstellen und werden bei den entsprechenden Keywords ausgeliefert. Aus SEO-Sicht sollte das neue Tool durchaus genutzt werden, da so die Sichtbarkeit erhöht wird. Zu beachten ist jedoch, dass der Inhalt höher bewertet wird, als das Branding.

Wie sollte also eine Employment Journey aussehen?

Je spezieller und kleiner die Zielgruppe für eine offene Stelle ist, desto schwieriger wird es, die passenden Personen zu erreichen. Das Recruiting sollte daher nicht erst dann anfangen, wenn ein Bewerber schon kurz davor ist, sich zu bewerben und endet auch nicht mit einer abgeschickten Bewerbung. Vielmehr sollten Unternehmen versuchen, auch schon zukünftige potentielle Bewerber zu erreichen, für die es gegebenenfalls noch gar kein konkretes Angebot gibt.

Wie sollte eine gute Strategie aufgebaut sein?

Wie auch bei allen anderen Kampagnen ist das Tracking ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Christan und André empfehlen für die verschiedenen Stufen innerhalb des Funnels auch verschiedene Plattformen zu nutzen. 1. Trackt so viel ihr könnt  Je mehr Remarketing Daten ihr habt, desto schneller könnt ihr potentielle Bewerber erreichen. Das an sich ist nichts Neues, aber gerade für kleinere Unternehmen könnte es eine Maßnahme sein, auch schon besetzte Stellen gegebenenfalls länger online zu lassen. Dadurch sammelt ihr weiter Daten von potentiellen Bewerbern, die, wenn die Stelle frei ist, bereits angesprochen werden können. Gerade kleinere Unternehmen haben es schwerer ihre Remarketing Listen zu befüllen und können dies aber über die Zeit so dennoch tun. Außerdem könnt ihr den Usern anbieten, sich in eine Newsletter-Liste einzutragen, mit welcher sie informiert werden, wenn es neue Jobs gibt. 2. Remarketing richtig einsetzen  Das Google Display Netzwerk und auch YouTube werden von Volkswagen nur für das Remarketing verwendet. Die Plattform dient dazu, Bewerber anzusprechen und die Bedienung des Karriereportals zu erklären. Tatsächlich zeigt sich, dass sie die meisten Besucher auf ihrer Seite über SEA erreichen, die Bewerbungen aber von YouTube Ads oder über Jobbörsen kommen. 3. Eigene Landingpage optimieren  Zusätzlich zu allen relevanten Job-Informationen solltet ihr auch direkt die Vorteile des Unternehmens in den Vordergrund stellen. Bilder und Links zu Blog-Seiten mit Erfahrungsberichten können hier helfen. 4. Eine komplizierte Stelle einfach erklären  Oft sind die Jobbeschreibungen sehr lang und umfangreich und können z.B. innerhalb von 30 Zeichen einer Headline nicht ausreichend wiedergegeben werden. Gerade spezielle Jobs für ein kleines Publikum können auch über Social Media beworben werden. Bei Facebook, Instagram & Co. könnt ihr eine genauere Beschreibung der Stelle und auch des Unternehmens transportieren. Social Media dient hierbei als Push-Kanal und soll durchaus auch andere Interessenten auf euer Unternehmen aufmerksam machen. In Kombination mit ein wenig Branding erlangen Unternehmen hiermit eine höhere Aufmerksamkeit und erhöhen auch ihr Suchvolumen. Zusammenfassend kann man sagen: Beim Online Recruiting sollte niemals nur eine Plattform eingesetzt werden, sondern immer mehrere, die aber nicht in Konkurrenz zu einander laufen. Je spezieller und erklärungsbedürftiger ein Job ist, desto eher sollte er laut Aufgesang und Volkswagen für ein breiteres Publikum ausgespielt werden. Außerdem nutzen sie das GDN und YouTube fast nur für Remarketing. Die Folien zu dem Vortrag findet ihr hier.

SEA unleashed – Robuste Trackings und hohe Datenqualität für euer SEA Management – Christian Ebernickel

Marketingexperten und Google sind sich einig: Datenbasierte Kampagnensteuerung wird zunehmend den Erfolg geplanter Werbemaßnahmen beeinflussen. Damit einher gehen zwei essentielle Fragen, die von jedem Werbetreibenden individuell und (leider) auch ehrlich beantwortet werden müssen:

1. Inwiefern werden die bekannten Daten im Unternehmen bereits zur Steuerung von Kampagnen verwendet?
2. Sind diese Daten qualitativ hochwertig und vor allem valide?

Diesem Thema widmete sich Christian Ebernickel bei seiner Session in Hannover. Dabei stellt er zehn Tipps für effektives Tracking und bessere Daten vor, welche wir für euch in diesem Recap zusammengefasst haben.

1. Opt-In Tracking prüfen

Sofern das Tracking nicht bereits beim ersten Besuch auf der ersten Seite vom Nutzer bestätigt wird, gehen wichtige Daten wie gclid, fbclid, Quelle/Medium, Kampagnentagging oder die (Kampagnen)Landingpage verloren. Um dieses Problem zu umgehen, sollte der Werbetreibende das Tracking Opt-In so gestalten, dass der Nutzer direkt zu Beginn gezwungen wird, eine Entscheidung zu treffen.

2. Monitoring des AdWords Deltas

Oftmals fallen Probleme beim Tracking erst viel zu spät auf. Um dem entgegen zu wirken, lohnt sich der Einsatz berechneter Messwerte in Google Analytics. Durch den Abgleich der Sitzungen auf der Seite und den durch Kampagnen entstandenen Klicks lassen sich Abweichungen frühzeitig erkennen und beheben.

3. Einheitliches Kampagnentagging

Ein weiteres Problem der Zuordnung für Zugriffe in Analytics hängt mit dem Kampagnentagging zusammen. Besonders bei Google-fremden Plattformen wie Facebook oder Bing ist ein durchdachtes Tagging über UTM relevant. Häufig sind dabei keine klaren Strukturen vordefiniert, wodurch die Qualität der Daten eingeschränkt ist. Im Worst Case ist dadurch eine aussagekräftige Auswertung über Analytics sogar unmöglich.

4. Einheitliche Strukturen und Bezeichnungen im GTM

Ein ähnliches Problem besteht auch im Google Tag Manager (GTM). Einzelne Elemente werden ohne jede Struktur und Nomenklatur von verschiedenen Nutzern angelegt. So passiert es schnell, dass Events oder Trigger doppelt angelegt werden. Dies erhöht die Chance, dass fehlerhafte Trackings live gestellt werden. Somit sind auch die erhobenen Daten fehlerhaft und nicht für eine valide Auswertung geeignet.

5. Weniger seitenübergreifende Mastercontainer verwenden

Ein ebenso häufig beobachtetes Phänomen ist der Einsatz eines Mastercontainers auf mehreren Domains. Bei diesem Vorgehen muss der Container die individuellen Anforderungen der einzelnen Websites ausreichend erfüllen. Dadurch ist die Flexibilität eingeschränkt. Dadurch erhöht sich der Aufwand des Testings im GTM und das Risiko für unbeabsichtigte Effekte und fehlerhafte Trackings auf der Seite.

6. Nutzung des Debug Mode im GTM

Zum Testen der eingerichteten Trackings bietet der Google Tag Manager einen Vorschaumodus an. Trotz dieser Funktion werden neue Einrichtungen oder Änderungen veröffentlicht und live auf der Seite getestet. Dadurch werden fehlerhafte Daten an Google Analytics gesendet, die nicht zur Steuerung der Kampagnen geeignet sind.

7. Kostendaten in Analytics importieren

In Google Analytics stehen Kostendaten erstmal nur für Daten aus Google Ads zur Verfügung. Das macht eine kanalübergreifende Analyse schwer. Über einen Kostendatenupload können die Daten wie Impressionen, Klicks und Kosten aus anderen Plattformen in Analytics importiert werden. Durch diese Daten ist es dann auch möglich, Performancewerte wie CPA oder ROAS in Analytics berechnen zu lassen.

8. Möglichst alle Kosten in Analytics importieren

Über den bereits genannten Kostendatenupload werden in Analytics nur die reinen Werbekosten berücksichtigt. Da Werbekosten aber nur einen Teil der Gesamtkosten darstellen, müssen bei der Gewinnbeurteilung auch beispielsweise Einzelkosten oder sonstige Transaktionskosten berücksichtigt werden. Diese können ebenfalls über einen Dateiimport in Google Analytics hochgeladen werden.

9. Offline Conversions berücksichtigen

Auch wenn wir in einer Online-Welt leben, werden nicht alle Conversions und Transaktionen unmittelbar online abgeschlossen. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten ist eine Verzögerung zwischen Lead und dem tatsächlichen Vertragsabschluss zu erkennen. Folglich optimieren wir bei unseren Kampagnen auf Leads, von denen wir nicht wissen, wie wertvoll sie tatsächlich sind. Um dem entgegen zu wirken, sollten diese Offline-Conversions per Datenupload in Analytics importiert werden.

10. Monitoring der Daten über Data Studio

Nachdem wir nun einige Vorkehrungen getroffen haben, um qualitative Daten zu messen, müssen diese im nächsten Schritt auch überwacht werden. Ein hilfreiches Tool zur regelmäßigen Überwachung stellt Google Data Studio dar. Hier können Daten aus mehreren Analytics Berichten gesammelt und visuell dargestellt werden.

Fazit

Auch dieses Mal hat uns das SEAcamp wieder sehr gut gefallen. Es gab spannende Vorträge mit vielen neuen Erkenntnissen, die wir in unsere Arbeit integrieren können. Der Austausch mit den Branchenkollegen zwischen den Slots und in den Pausen hat gut funktioniert und interessante Gespräche ergeben. Wir danken den Veranstaltern des SEAcamps für die tolle Organisation und freuen uns, auch beim nächsten Mal wieder dabei zu sein.  

Weitere Recaps:

• AdSeed
• Klickkomplizien
• OMT