Geballtes Wissen rund um Online Marketing gab es im November 2018 auf der OMX in Salzburg. Hochkarätige Branchen-Experten gaben in vielfältigen Sessions ihr Wissen weiter und regten zu einem Austausch an. Die abwechslungsreiche Agenda reichte von Augmented und Virtual Reality über Webdesign und SEO bis hin zu Content- und Relaunch-Themen. Ein gelungener Jahresabschluss der Online-Marketing-Branche in Salzburg.
Keynote: Die Kunst digitaler … Berührung II
In seiner Keynote zeigte Karl Kratz auf, dass wir auch im Online Marketing mit unseren Websites und Produkten den Zauber und die Begeisterung bei unseren Nutzern und Kunden wecken müssen. Das Phänomen des Staunens zeigte er anhand eines Zaubertricks, bei dem er aus einem Set an Karten genau die eine Karte heraussuchte, die ein Zuschauer sich zuvor ausgesucht hatte – nicht nur der Freiwillige, sondern auch der Rest des Publikums ist hier ins Staunen geraten. Doch der Zauber war ganz schnell verschwunden, nachdem Karl mit zwei knappen Sätzen den ganzen Trick erklärt hatte.
Genauso geht es Nutzern mit unseren Produkten und Angeboten. Viele sind eben ein erklärter Trick und haben „den Zauber verloren“. Hier muss der „Wow-Moment“ wieder her, der es für Nutzer und Kunden interessant macht. Das erreichen wir heutzutage über das Erzählen authentischer Geschichten zu unseren Produkten auf unseren Websites. Der Nutzer muss sich ein Stück weit in den Inhalten wiederfinden und das Gefühl „das-muss-ich-auch-haben“ bekommen. Es ist also wichtig Resonanz beim Nutzer zu erzeugen.
Ein positives Beispiel ist hier der Visitenkartenhersteller Moo. Das Unternehmen versendet an seine Kunden Newsletter und Mailings von einem kleinen Roboter namens „Little Moo“, der sich um seine Kunden kümmert, nach hört, ob alles gut ist, man mit den Karten zufrieden ist, Updates zum Status gibt oder einen erinnert, dass es vielleicht eine neue Version der Visitenkarte gibt. Visitenkarten werden so zu emotionalem Inhalt, der in den Köpfen der Nutzer bleibt.
Karl legte dar: Möchte ich mit meinen Produkten und Inhalten Menschen nachhaltig erreichen, muss mein Inhalt erinnerbar sein und darf in der Flut an Inhalten und Werbung nicht untergehen. Dann erzeugt er auch Resonanz bei den Nutzern. Das wird erzielt durch die Einzigartigkeit der Inhalte, die Neugier produziert und Zauber schafft.
Karl Kratz auf der OMX 2018
Um Inhalte erinnerbar zu gestalten, gibt es laut Karl folgende Elemente:
- Produkt
- Website
- Prozess
- Design
- Geschichten
- Community
- Mystik
Die Kunst digitaler Berührung
Eine Kombination aller Elemente zu einem Inhalt ergibt nicht nur eine starke Marke, sondern auch Inhalte mit Zauber, die zum Staunen anregen.
So erreichen Marken im digitalen Zeitalter die Teenager von heute
Der erst 16-jährige Charles Bahr nahm seine Zuhörer mit auf einen Ausflug in die Zielgruppe der Kids und Teens. Die nachhaltige Ansprache der Generation Z erfolgt dabei nicht mehr über Werbung, sondern sie möchten selbst mitgestalten, Inhalte kreieren und relevanten Content schaffen, der reine Konsum – sei es kommerziell oder aus inhaltlicher Sicht – reicht hier nicht aus.
Während Facebook laut Charles in der Generation Z keine große Rolle mehr spielt, sind es gerade Portale wie Instagram, Snapchat, YouTube und TikTok (Musical.ly), die unter den jungen Heranwachsenden beliebt sind.
So kann ein Beispiel sein, dass Unternehmen Snapchat als ein Medium zur Verbreitung von Newsletter-Inhalten nutzen. Die Steigerung von Snapchat-Streaks verleiten den einen oder anderen jungen Nutzer dazu, Nachrichten zu öffnen und auf diese auch zu reagieren. Durch das Versenden von Nachrichten hat so z.B. die Jeans-Marke Levis in Dänemark eine hohe Resonanz bei der Zielgruppe über Snapchat erzielt. Dabei hat Levis den Nutzer den so wichtigen relevanten Inhalt geboten und sich als eine glaubwürdige Marke positioniert, erklärte Charles. Wie so oft liegt der Schlüssel zum Erfolg in passenden und relevanten Inhalten, die eine Geschichte erzählen.
Charles Bahr auf der OMX 2018
Neues aus der Zukunft: Augmented und Virtual Reality sind da!
Mit Augmented und Virtual Reality kommt die vierte Welle der digitalen Kommunikation, nach Computer, Internet und Mobile, auf uns zu, machte Svenja Hintz in ihrer Session deutlich. Mit den Formaten geht zudem eine Entwicklung im Bereich Machine Learning und Objekterkennung einher, denn die Hardware wie Datenbrillen und Sensoren muss nunmehr auch Gesten, Augenbewegung und Sprache erkennen und interpretieren können. Genau in diesem Prozess der Hardware-Entwicklung für Jedermann sieht Svenja aktuell die größte Herausforderung.
Dabei unterscheiden sich Augmented und Virtual Reality durch einen entscheidenden Aspekt. Während im Falle von Augmented Reality digitale Informationen in die reale Welt projiziert werden und hierzu meist schon das Handy als Medium ausreicht, taucht der Nutzer bei Virtual Reality komplett in die digitale Datenwelt mittels einer Brille ein und kann so z.B. eine Achterbahnfahrt erleben. Gerade Virtual Reality ist an dieser Stelle besonders machtvoll: die emotionale Erfahrung mit dem ganzen Körper nimmt den Nutzer völlig ein und begeistert ihn. Allerdings werden auch gute Inhalte und die passende Hardware benötigt, um wirkungsvoll Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Besonders im Event-Marketing Bereich haben Augmented und Virtual Reality laut Svenja Potential. Coca-Cola hat beispielsweise passend zur Fußball-WM eine Werbeaktion gestartet, bei der Nutzer mit den Stars der National Elf virtuell über eine Leinwand Fußball spielen konnten. Auch bei dieser Form der Inhalte ist eine gute Geschichte wichtig. Der Anbieter für Abenteuer-Urlaub Nilson hat im Rahmen einer Messe interessierte Menschen z.B. eine Ski-Abfahrt erleben lassen.
Svenja zeigte auf, dass die größte Hürde momentan sei, dass Nutzer kaum mit den vorhandenen Mitteln zu Hause erreicht werden und sich die Formate aktuell eher für Partys, Festivals oder auch Messen eignen, zu denen dann auch die entsprechende Hardware mitgebracht werden kann, sodass das optimale Nutzererlebnis garantiert wird. Da bereits Apple, Microsoft und Co. an den Technologien arbeiten, geht Svenja aber davon aus, dass das Thema früher oder später auch für den Endnutzer interessant wird.
Svenja Hintz zu Virtual und Augmented Reality
Erfolgreiche Symbiose aus Webdesign, User Experience und SEO
Alexander Geissenberger und Lisa Purrucker stellten in ihrer Session besonders das Thema Pagespeed im Zusammenhang mit Webdesign und SEO heraus. Langsame Seiten sind weder für den Nutzer noch für den Crawler ein gutes Zeichen. Neben Pagespeed sind aber auch folgende UX-Trends wichtig:
- Mobile im Fokus – optimiert eure Seiten für mobile Endgeräte
- Änderung der SERPs – Nutzt unterschiedliche Formate
- Nutzer-Fokus – SEO nicht für Google sondern für den Nutzer
- Ladezeit
An passenden Beispielen hat Alexander dann herausgestellt, wie die Ladezeit optimiert werden kann. Ein wichtiger Faktor ist das Preloading, aber auch die Bildoptimierung ist interessant. Zur Analyse und Optimierung empfiehlt Alexander Lighthouse und Measure. Die Optimierung der Ladezeit ist zugleich eine Optimierung des Nutzererlebnisses. Um dem Nutzer nun kein Ladesymbol während des Wartens anzuzeigen, können spezifische Seitenelemente vorgeladen werden, sodass dem Nutzer schon der grundsätzliche Aufbau der Seite angezeigt wird. So verkürzt sich nicht nur die tatsächliche Ladezeit, sondern auch die gefühlte für den Nutzer.
Zudem haben Lisa und Alexander noch einen Ausflug in die Content-Welt gemacht und sich der Frage angenommen, wie holistisch denn nun der Inhalt einer Seite sein sollten. Dem holistischen Text für Google steht hier die Optik für den Nutzer gegenüber. Als Credo gilt für Alexander und Lisa: Readability für den Nutzer herstellen und erhöhen, und holistische Inhalte gut darstellen. Das fängt bei der Auswahl einer passenden Schriftart und Schriftgröße an und endet in der Bereitstellung unterschiedlicher Content-Formate, wie Bildern, Karten, Listen, Text, Tabellen und Videos. Ähnlich wie in der Google Suche findet der Nutzer so strukturiert die relevanten Inhalte.
Evergreens der Content-Formate sind:
- Hero-Shot in voller Breite mit anschließend platziertem Text à soll neugierig machen
- White Space (setzt einen Fokus für die Aufmerksamkeit des Nutzers)
- Paradox of Choice (gut trennbare wenige Auswahlmöglichkeiten bieten)
- Arbeit mit Kontrasten anhand von Farbschemas
Der Inhalt muss also richtig präsentiert werden und dem Nutzer auch entlang der Customer Journey entsprechend seiner Bedürfnisse angeboten werden.
Website-Relaunch: Risiken, Chancen und erfolgreiche Umsetzungen
Zum Beginn seiner Session fasste Niels Dahnke die unterschiedlichsten Gründe zusammen weshalb heutzutage ein Relaunch durchgeführt wird: Von einem einfachen „es ist alles so veraltet“, über „wir haben ein neues Logo oder ein neues Konzept“ bis hin zu Gründen wie „wir stellen die Warenwirtschaft um“ und „es ist eben so im Budget eingeplant“, waren viele Gründe dabei.
Allerdings ist ein Relaunch nicht immer sinnvoll oder notwendig. Immerhin birgt ein solches Vorhaben auch immer Risiken, vom Verlust der Sichtbarkeit bis hin zu Traffic- und Conversion-Einbußen. Ist ein Relaunch erst einmal schiefgelaufen, ist das Aufräumen danach meist aufwändig und dauert. Stolpersteine im Relaunch-Prozess können so bereits unpräzise Vorstellungen und Ideen sein oder der Auftraggeber weiß nicht genau, was er möchte bzw. was die Alternativen sind.
Niels erörterte jedoch auch Gründe, die ganz klar für einen Relaunch sprechen:
- Altes CMS / alter Server / alte Technik
- Konsolidierung mehrerer Websites
- Umstrukturierung
- Fehlerhafte / erfolglose Website
Bevor ihr euch jedoch in einen Relaunch stürzt, empfiehlt Niels eine Risikoanalyse möglicher Probleme und Stolperfallen.
Die wichtigen Punkte für eine erfolgreiche Relaunch-Umsetzung sind:
- Ist-Zustand ermitteln (Technik, Struktur, Content, Traffic, etc.)
- Aufräumen vor Relaunch (Content Audit)
- Lastenheft, Dienstleister und Ressourcen (Definition Projektmanager, Ziele, Meilensteine und Showstopper)
- Testumgebung aufsetzen und testen (Technik ist kein Feind – arbeitet zusammen)
- Vor Go-Live testen, Weiterleitungen, Monitoring, etc.
- Go-Live und Danach: Crawling, Nutzerverhalten, Traffic, etc. beobachten
Niels Dahnke auf der OMX 2018
Omnipräsente Suche: von intelligenten Lautsprechern und Assistenten
In seiner Session ging Andre Alpar von den Sprachassistenten als nächste Stufe der Interaktion bzw. Kommunikation zwischen Maschine und Mensch aus. Statt Keywords muss die Maschine zukünftig auch die gesamte Sprache erkennen und interpretieren lernen. Auch wenn der gesamte Bereich der Sprachassistenten wächst, muss sich aber auch einiges an Technik noch weiter entwickeln.
Aktuell umfassen laut Andre die stärksten Nutzungsbereiche von Sprachassistenten:
- Ersatz für Fernbedienungen
- Unterhaltung für Kinder
- Ersatz Smartphone Apps wie Wetter
Meistens stammen die Ergebnisse, welche über Sprachassistenten ausgespielt bzw. vorgelesen werden, aus Featured Snippets und somit aus Position 1 bzw. 0 der Google Suchergebnisse. Dabei ist es laut Andre wichtig zu betrachten, dass wir im Bereich der Sprachsuche drei Innovationsbereiche haben: Interagiert wird ausschließlich über Sprache, die Assistenten müssen normale Sprache verstehen und das Suchverhalten ändert sich. Hierbei spielt das Machine Learning eine große Rolle. Die Assistenten oder viel mehr die Software fängt an, Sprache nicht nur zu erkennen, sondern sie auch zu verstehen und zu interpretieren.
Zudem ging Andre darauf ein, dass die Assistenten aktiv an der Kommunikation teilnehmen: sie reagieren auf Ansprache, können Gespräche aufzeichnen und hören somit immer zu. Außerdem ist es möglich, dass sie über Sensoren die Umgebung analysieren und z.B. Geräusche interpretieren. Der nächste Schritt ist aus Andres Sicht, die Kommerzialisierung über Voice Search, sodass über die Geräte schließlich auch Kaufabschlüsse getätigt werden können.
Personalisierung im Online Marketing – Hands-On
Für Pascal Volz ist die Personalisierung im Online Marketing ein Muss: Das Prinzip der Gießkanne und dem breiten Streuen von Werbung funktioniert heute nicht mehr. Nutzer werden immer anspruchsvoller und jeder möchte etwas anderes.
Aus einer großen Zielgruppe müssen deshalb kleinere Zielgruppen geclustert werden, die in sich homogen aber untereinander möglichst heterogen also verschieden sind. Mittels einer Clusteranalyse lassen sich hier aus einer Grundgesamt kleinere Zielgruppen bilden. Pascal empfiehlt diese einzelnen festgelegten Gruppen in allen Touchpoints der Customer Journey mit relevanten Inhalten zu bespielen. So ergibt sich für ihn, dass je nach Zielgruppe und Interesse auch unterschiedliche Landingpages sinnvoll sind.
Als Beispiel führte er hier die Umsetzung bei Airberlin an. Zwei der geclusterten Zielgruppen waren Nutzer aus dem Bereich Business und Nutzer aus dem Bereich Tourist. Die entsprechenden Landingpages waren im Folgenden unterschiedlich aufbereitet. Während für die Geschäftsreisenden Angebote zu passenden Flügen und Unterkünften im Fokus stehen, wurde der Tourist erstmal über Inspirationsthemen und Pauschalangebote abgeholt. Auch im Newsletter konnte entsprechend personalisiert werden und je nach Zielgruppen wurden einzelne Elemente unterschiedlich zusammengesteckt.
Pascal Volz auf der OMX
Die Daten, nach denen die Zielgruppen-Cluster definiert wurden, basierten auf Umfragen. Hat man die Zielgruppen einmal festgelegt, können über Automatismen schließlich Mailings, Landingpages und Co. zusammengesetzt werden und das in jeder Phase des Nutzerfunnels. Der Nutzer fühlt sich so wertgeschätzt und abgeholt.
Die Personalisierung muss dabei, laut Pascal, nicht in einem Rutsch umgesetzt werden, sondern kann in einer agilen Vorgehensweise Step-by-Step erarbeitet werden.
Fazit
Durch eine gute Organisation und hochkarätige Speaker zeichnete sich die OMX auch in diesem Jahr wieder aus. Die spannenden Insights, die viele Spektren des Online Marketings abdeckten, ließen sich zwischen den Vorträgen sehr gut mit Branchenkollegen oder Speakern diskutieren. Die Pausen waren lang genug, um neue Kontakte zu knüpfen. Die Party am Abend bildete den passenden Abschluss für eine großartige Konferenz und zugleich den Auftakt für die am Folgetag stattfindende SEOkomm. Vielen Dank an Oliver Hauser und sein Team!
