SEOkomm 2017 Recap

Einen Überblick auf aktuelle Entwicklungen und einen Ausblick auf die Trends des nächsten Jahres gab am 17. November 2017 die SEOkomm in Salzburg. Zum Abschluss des Jahres fanden sich fast 900 SEOs und SEO-Interessierte im Ausstellungscenter brandboxx ein. Darunter viele alte Hasen aber auch neue Gesichter. Und sie wurden nicht enttäuscht: Auch dieses Jahr gab es hochkarätige Vorträge von Branchenexperten.

Keynote: Position Zero (Marcus Tandler)

Marcus Tandler von Ryte eröffnete mit seiner Keynote bestehend aus 420 Slides die Veranstaltung. Er gab einen Rückblick auf die Entwicklung von Ryte im letzten Jahr und erklärte, wie bei der Umstellung von OnPage.org auf ryte.com vorgegangen wurde. Dabei ging er auf typische SEO Themen wie wdf*idf Optimierung und neuere Themen wie Featured Snippets ein, die vor allem bei der Optimierung des Ryte Wikis beachtet wurden. So gelang es ihm am konkreten Beispiel aktuelle Ranking-Kriterien allgemein zu beleuchten und einen Ausblick auf SEO 2018 zu geben.

Dabei ging er auch auf die Search Console als Datenbasis ein. Ein wichtiges Thema war hier die Optimierung der CTR: Ein gutes Ranking alleine nützt nicht viel, wenn das Ergebnis nicht angeklickt wird oder der Inhalt der Seite nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht. Durch schlechte Nutzersignale gehen dann auf lange Sicht auch die Rankings verloren. Die Bedeutung von hoher Content-Qualität kann daher gar nicht überschätzt werden.

Speed ist ein weiteres wichtiges Thema und damit auch AMP. Möglicherweise wird es bald AMP only Websites geben, auch bei Onlineshops. Gerade in Bezug auf die mobile Nutzererfahrung ist die Ladegeschwindigkeit von großer Bedeutung. In dem von Google angekündigten mobilen Index sieht Marcus den nächsten großen Entwicklungsschritt der Suchmaschine. Denn die mobile Nutzung von Websites nimmt kontinuierlich zu, während die Desktop-Nutzung stagniert.

Ein Aspekt, der in Zukunft an Bedeutung verlieren wird, ist die URL. Gerade für die mobile Nutzererfahrung spielt diese sowieso eine untergeordnete Rolle. Ob Daten nun von einer Website kommen oder über eine API zur Verfügung gestellt werden, ist dem Nutzer erstmal egal. Auch für IoT (Internet of Things) und Big Data spielt dies eine wichtige Rolle. Außerdem ergibt sich daraus für Progressive Web Apps eine große Chance. Beispiele für andere Formate sind xml-Feeds, schema und JSON ID. Wichtig ist die Beziehung von Meta-Daten untereinander, also der Kontext, in dem die Daten zueinander stehen.

Aber was kommt nach mobile first? Vielleicht cloud indexing first. Google baut seine Cloud-Dienste immer weiter aus. Ladegeschwindigkeiten sollten kein Thema mehr sein, wenn Inhalte direkt bei Google gehostet werden. Je mehr Inhalte auf den eigenen Servern liegen, desto besser kann Google die User Journey abbilden. Daher ist es durchaus möglich, dass irgendwann Inhalte besser ranken, die direkt bei Google liegen. Da Nutzer-Signale besser gedeutet werden können, verlieren dann auch Links an Bedeutung.

Mit der Voice Search ändert sich ebenfalls das Nutzerverhalten und damit auch die Bedeutung der URL. Sprachsuche macht das Bedienen des Keyboards unnötig. Es wird keine URL mehr eingetippt, sondern ein direkter Zugang zu den Daten gegeben. Die URL dient hier momentan nur noch als Mittelsmann.

Was heißt das Ganze für uns SEOs? Wir müssen umdenken. Gerade in Bezug auf die Voice Search verlieren Keywords, wie wir sie bisher kennen, an Relevanz. Wichtiger werden W-Fragen, denn Sprachsuche funktioniert in ganzen Frage. Diese sollten in der Keywordanalyse unbedingt berücksichtigt werden.  Und ebenfalls wichtig sind die Antwortboxen in den Suchergebnissen. Die Ergebnisse können direkt vorgelesen werden. Hier solltet ihr in Zukunft genau recherchieren, welche Fragen eure Nutzer haben, passenden Content zur Verfügung stellen und ihn entsprechend optimieren.

Shops mit Google Analytics E-Commerce Tracking optimieren (Markus Vollmert)

lunapark Geschäftsführer Markus Vollmert zeigte in seiner Session, wie man mit Google Analytics Onlineshops gezielt optimieren kann.

Markus Vollmert auf der SEOkomm 2017 in Salzburg

Markus Vollmert auf der SEOkomm 2017 in Salzburg

  1. Enhanced E-Commerce verwenden: Dadurch erhaltet ihr mehr zusätzliche Daten wie zum Beispiel Aktionen von Nutzern, Impressions zu bestimmten Produkten in Ergebnislisten, welche Produkte wurden in den Warenkorb gelegt etc. Allerdings muss Enhanced E-Commerce erst aktiviert und richtig eingebunden werden.
  2. Kaufverhalten analysieren: Wie bewegt sich der Nutzer auf der Website und wie bildet man das im Reporting ab? Google Analytics stellt dazu eine Trichter Visualisierung mit Tabellen-Chart zur Verfügung, die auch nur für bestimmte Nutzer-Typen angezeigt werden kann (z.B. Bestandskunden vs. Neukunden). Es ist nicht nötig, spezielle Trichter dafür anzulegen. Auch eigene Segmente können hier ausgewählt werden.
  3. Produktinhalte: Welche Produkte wurden wie oft eingeblendet. Dies funktioniert auch bei Kaufempfehlungen wie „Kunden, die sich für dieses Produkt interessiert haben, kauften auch folgende Produkte“. Detailinformationen zu einzelnen Produkten werden noch einmal gesondert erfasst. Dazu gibt es einen eigenen Bericht, dem ihr entnehmen könnt, welche Produkte zwar angezeigt wurde, aber keine Klicks erhielten.
  4. Werbeflächen: Welche Werbeflächen z.B. auf der Startseite wurden wie oft eingeblendet und angeklickt. Dem Bericht dazu könnt ihr entnehmen, welche Banner bzw. Teaser gut performen und welche nicht.
  5. Suchfilter: Seiten zu Suchfiltern erscheinen oft als kryptische URL in Google Analytics und es lässt sich nur schwer erkennen, welche Filter ausgewählt wurden. Mit Custom Dimensions lässt sich das viel besser nachvollziehen und leichter aufsplitten als zum Beispiel mit Event-Tracking.
  6. Power Segmente: Segmente lassen sich auch auf Nutzer-Ebene einrichten, nicht nur auf Sitzungsebene. Damit lässt sich eine Abfolge festlegen und ihr könnt Besucher anzeigen lassen, die z.B. über Kampagne XY auf die Seite gelangt sind, sich bestimmte Inhalte angesehen oder bestimmte Aktionen ausgeführt haben.
  7. Nutzerexplorer: Mit dem Nutzerexplorer kann nachvollzogen werden, wie sich einzelne Nutzer auf der Seite bewegt und verhalten haben.

Wer Enhanced E-Commerce ausprobieren möchte, aber die IT damit erstmal nicht belästigen möchte kann sich den Demoshop von Google ansehen. Die Folien zum Vortrag findet ihr hier:

Datenorientiertes SEO mit Fokus auf die Google Search Console (Sebastian Erlhofer)

Sebastian Erlhofer von Mindshape erklärte in seinem Vortrag, wie man anhand von Daten Website optimieren kann, anstatt zu raten oder sich ausschließlich auf sein Bauchgefühl zu verlassen. Eine Grundlage kann zum Beispiel Big Data sein, doch die meisten KMUs verfügen nicht darüber. Das heißt, wir müssen uns eine andere Datengrundlage schaffen bestehend aus zum Beispiel:

Leider gibt es bisher noch kein Tool, das alle diese Daten miteinander kombiniert. Wir müssen uns also unser eigenes SEO Framework bauen.

Sebastian Erlhofer auf der SEOkomm 2017

Sebastian Erlhofer auf der SEOkomm 2017

Tipps zur Nutzung der Google Search Console:

  • Properties für unterschiedliche Website-Varianten anlegen (http, https, mit www, ohne www etc.)
  • Im Hinterkopf behalten: Es sind nur für 1000 URLs pro Tag Daten verfügbar
  • API nutzen
  • Daten auf Tagesbasis exportieren und speichern
  • Daten in der Search Console verstehen, z.B. die Berechnung der durchschnittlichen Position pro Keyword
  • Mehrfachrankings identifizieren und URLs entsprechend optimieren bzw. deoptimieren, damit keine Kannibalisierung entsteht
  • CTR-Analyse: Bei welchen Keywords ist die CTR unterdurchschnittlich in Bezug auf die Position des Keywords, dort entsprechend Snippets anpassen.

Ein wichtiger Punkt bei der Optimierung ist Machine Learning. Wie das ganze funktioniert, erklärte Sebastian beispielhaft daran, wie man Thin Content identifizieren kann. Zunächst muss man eine Zahl an Seiten mit wenig Content klassifizieren, so dass daraus ein Testset entsteht. Dieses kann man dann auf noch nicht klassifizierte Seiten anwenden. Klingt kompliziert, ist es auch. Aber mit ein wenig Übung, sollte es funktionieren.

Um die Performance von Content richtig zu bewerten, sind Absprungrate und Verweildauer nicht immer ausreichend. Besser ist auch gleich Scrolltiefentracking einzurichten. Anschließend könnt ihr euch aus den verschiedenen Werten selbst eine Formel bauen und berechnen, welche Inhalte gut performen und welche nicht.

Bei der Bewertung von Keywords solltet ihr euch nicht allein auf das Suchvolumen des Keyword Planers verlassen. Macht lieber eine Chance-Analyse indem ihr die Mitbewerber analysiert, die Domain Authority, Sichtbarkeitsindex und Page Quality betrachtet und die Top 10 Suchergebnisse zu dem Keyword anseht.

Weitere Tipps waren:

  • Internen Pagerank berechnen und entsprechend wichtige Seite bei der internen Verlinkung berücksichtigen
  • Time To First Byte monitoren, am besten auf Seitentyp-Basis
  • Google Analytics Allerts nutzen

Fazit: Nutzt Daten anstatt zu raten!

Blumento-pferde per Sprachsuche bestellen? (Karl Kratz)

Karl Kratz widmete sich in seiner Session der Sprachsuche und demonstrierte live, wie gut man mit Alexa und Siri kommunizieren kann bzw. wie frustrierend dies meistens noch ist. Auch wenn die Sprachassistenten noch in den Kinderschuhen stecken, früher oder später werden sie soweit sein, dass sie zuverlässig funktionieren. Und als SEO bzw. Online Marketer sollte man darauf vorbereitet sein. Zum Beispiel sollte man sich bei der Entwicklung bzw. Benennung seiner Marke durchaus überlegen, wie gut sich diese aussprechen lässt.

Karl Kratz auf der SEOkomm über Digitale Assistenten

Karl Kratz auf der SEOkomm über Digitale Assistenten

Zu berücksichtigen sind auch die Suchsysteme und Datenbansen, die die unterschiedlichen Assistenten verwenden. Google Home verwendet die Produkte von Google (Google My Business, Google Suche etc.). Siri, Cortana und Alexa berufen sich zum Teil auf Bing, Trip Advisor, Yelp und andere Dienste. Eine Optimierung auf Geräte übergreifende Sichtbarkeit ist daher sehr wichtig. Dies betrifft sowohl die Optimierung in den verschiedenen Subsystemen als auch das Rezensionsmanagement. Da sich die Systeme verändern und nicht sicher ist, ob die Assistenten in Zukunft nicht auch schon mal die Datenbasis wechseln, kann die Konzentration auf einen Subdienst sehr gefährlich werden.

So schützt du dein SEO vor den Kollegen (Maike Schultze-Rhonhof)

Maike Schultze-Rhonhof von der Axa erklärte in ihrem Vortrag, wie man in einem großen Team auch Mitarbeiter dazu bringt, die keine Ahnung von SEO haben, trotzdem darauf zu achten, dass sie durch ihre Arbeit erreichte SEO Erfolge nicht wieder verlieren. Die Lösung ist die Einführung eines SEO Approval.

Warum ist ein SEO Approval wichtig?

Um die SEO Performance einer Website kontinuierlich zu steigern, ist es wichtig, dass die Qualität der Website dauerhaft gut ist. Alles was einmal indexiert wurde, kann nicht mehr so einfach rückgängig gemacht werden. Google vergisst nicht. Fehler wie Duplicate Content, falsche noindex-Auszeichnungen etc., die durch unachtsame Kollegen vorgenommen werden, schaden der Sichtbarkeit erheblich. Daher ist es extrem wichtig, dass auch die fachfremden Kollegen verstehen, welche Bedeutung SEO für die Website hat.

Was ist ein SEO Approval?

Im Grunde ist ein SEO Approval eine Anforderungsliste, die abgehakt werden muss, bevor Mitarbeiter Änderungen an der Website vornehmen. Sie enthält SEO-Akzeptanz-Kriterien, die erfüllt sein müssen, bevor irgendwas geändert wird. Voraussetzung dafür ist, dass euer Unternehmen versucht, sich agil aufzustellen. Der SEO Approval kann dann im Prozess integriert werden und die Mitarbeiter kommen nicht mehr daran vorbei.

Maike Schultze-Rhonof erklärt, was es mit dem SEO Approval auf sich hat

Maike Schultze-Rhonof erklärt, was es mit dem SEO Approval auf sich hat

Was für Fragen stehen im Approval?

Mögliche Fragen sind folgenden:

  • Wurden Änderungen auf Template-Ebene oder Content-Ebene vorgenommen und dabei Link-Attribute verändert?
  • Wurden URLs verändert?
  • Wurden Status Codes angepasst?
  • Wurden SEO-relevante Markups verändert wie z.B. HTML-Formatierungen, strukturierte Daten, Canonicals etc.
  • Gab es Veränderungen am Content oder wurde Content versteckt?
  • Gab es Änderungen an der Sichtbarkeitssteuerung (index, noindex etc.)?
  • Wurden Tracking-Code-Snippets angepasst oder entfernt?

Kann das so einfach funktionieren?

Tatsächlich hilft es, wenn der SEO Approval als Liste an der Wand hängt, so dass die Kollegen ihn immer vor Augen haben. Nützlich ist auch die Integration in Ticket-System oder im CMS.

Wichtig ist aber vor allem der Austausch mit den Kollegen, damit diese verstehen, warum sie darauf achten sollen. Schulungen können hier auch bei fachfremden Mitarbeitern gut funktionieren.

Trotzdem ist es natürlich immer gut, ein regelmäßiges Monitoring durchzuführen, damit man auch wirklich sicher ist, dass es keine Änderung an der Website gibt, die die Sichtbarkeit beeinträchtigt.

Content: Failure is predictable (Thomas Mindnich)

Thomas Mindnich von TermLabs.io ging in seinem Vortrag darauf ein, dass man vieles austesten sollte, um zu guten Ergebnissen zu gelangen. Dank RankBrain, der AI von Google, lässt sich nicht mehr sagen, was genau zu tun ist, damit man sicher auf den vorderen Positionen in den Suchergebnissen landet. Die Orientierung am Wettbewerb ist nicht immer zielführend. Also bleibt einem kaum etwas anderes übrig, als bei der Entwicklung einer SEO-Strategie verschiedene Dinge auszuprobieren. Schließlich lernt man auch aus Fehlern. Thomas ging dabei vor allem auf Texte ein.

Als Orientierung kann man die Google Guidelines heranziehen. In ihnen ist festgehalten, was erwünscht ist und was aus Google Sicht nicht erwünscht ist. Zum Beispiel wertet Google Keywordstuffing als schlecht. Wie Google Keywordstuffing erkennt, erklärte Thomas kurz anhand von Information Retrieval, dem Vector Space Model und WDF*IDF. Top Rankings sind demnach nur möglich, wenn die Top Terme des Textes thematisch zu dem Keyword passen und in der richtigen Gewichtung enthalten sind. Erscheinen andere Terme häufiger, bewertet Google den Text als weniger relevant und er wird schlechter ranken.

Außerdem kann Google den Hauptinhalt einer Unterseite identifizieren und den Fokus darauf legen. Reine SEO Texte, die weit unter dem Hauptteil oder in der Sidebar eingebunden sind, helfen demnach nicht wirklich beim Ranking. Google erkennt, dass diese mit dem eigentlichen Inhalt nichts zu tun haben.

Thomas Mindnich auf der SEOkomm 2017 in Salzburg

Thomas Mindnich auf der SEOkomm 2017 in Salzburg

Wichtig ist außerdem der Paradigmenwechsel von Keywords hin zu Topics. Während vor einigen Jahren noch für jede Keyword-Variante einzelne Inhalte erstellt wurden, ist Google inzwischen in der Lage, thematische Zusammenhänge besser zu verstehen. Daher verspricht die Zusammenfassung thematisch gleicher Inhalte inzwischen mehr Erfolg.

Darüber hinaus ist bei der Erstellung von Inhalten darauf zu achten, dass sie unique sind. Das bedeutet aber nicht, dass es noch überhaupt keine Inhalte zu einem bestimmten Thema geben darf. Themen, über die bisher noch nicht geschrieben wurde, haben meistens den Nachteil, dass sich niemand dafür interessiert. Gemeint ist damit, dass ihr zwar bestehende Themen abarbeiten dürft (und sollt), aber halt besser als euer Wettbewerb. Wie ähnlich die Inhalte sein dürfen, müsst ihr wiederum austesten. Dies hängt vom Keyword/Thema und dem Suchbedürfnis des Nutzers ab.

Häufig ist von holistischen Inhalten die Rede, die alle Fragestellungen eines Themas abdecken. Dies macht nur insofern Sinn, wie diese Inhalte tatsächlich mit dem Hauptinhalt der Website zusammenpassen. Eine Unterseite, die zu dem Keyword „Anwalt in Salzburg“ ranken soll, braucht keinen holistischen Text zum Thema Salzburg. Jemand, der nach einem Rechtsanwalt sucht, wird sich in dem Moment nicht für Ausgehtipps oder die Geschichte der Stadt interessieren. Der thematische Fokus sollte dann schon auf der Anwaltssuche liegen. Ziel ist es hier, möglichst viele User Intents abzudecken, also Fragestellungen, nach deren Lösung der Nutzer sucht. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, für viele Keywords zu ranken, sehr hoch.

Website Auditing mit Screaming Frog SEO Spider (Justin Keirath)

Justin Keirath gab in seiner Session neun Inspirationsmöglichkeiten für Website-Analysen mit dem Screaming Frog. Der Vortrag war sehr technisch, gab aber gute Einblicke, welche Analyse-Möglichkeiten der Screaming Frog durch Custom Extraction, Custom Search und den Verknüpfungen mit Google Search Console und Google Analytics bietet.

Justin Keirath inspiriert das Publikum der SEOkomm

Justin Keirath inspiriert das Publikum der SEOkomm

  1. Konkurrenzanalysen: Wie oft veröffentlicht ein Konkurrent Artikel und von welchen Autoren?
  2. Linkauditing
  3. Identifizierung von Seiten für Snippet Optimierung (durch die Verknüpfung mit der GSC können Seiten in den Top 10 mit niedriger CTR identifiziert werden)
  4. Google Cache Check (hier am besten einen Proxi-Server und niedrige Crawling-Einstellung verwenden)
  5. Bulk Google Pagespeed Check (durch Anbindung an Google Analytics feststellen, welche Seiten schlechte Ladezeiten haben)
  6. Seiten ohne Zugriffe identifizieren (mit Daten aus Google Anlytics, ähnlich wie ein Content Audit)
  7. Bulk Structured Data Markup Check (wo gibt es Fehler bei der Einbindung von strukturierten Daten)
  8. Review Snippets überprüfen (Proxi verwenden)
  9. „Thin Content“-Kategorieseiten identifizieren

Linkbuilding & Linkmanagement 2018 (Christoph C. Cemper)

Christoph C. Cemper von den LinkresearchTools gab einen Überblick über Linkmanagement 2018. Zunächst machte er deutlich, dass Links als Rankingfaktor nach wie vor von Bedeutung sind. Mit dem Google Update Pinguin 4.0 werden Abstrafungen von negativen Links inzwischen nicht mehr auf Domain-Ebene vorgenommen, sondern können auch auf Verzeichnis-Ebene oder auf einzelne Unterseiten gehen. Proaktives Disavown schlechter Links ist also immer noch sehr wichtig.

Regelmäßiges Link Risk Management sorgt daher sowohl dafür, dass sich eine betroffene Website von einer Penalty erholt und schützt vor neuen Abstrafungen. Deshalb ist es auch enorm wichtig, nicht nur einmalig einen Link Audit zu machen. Das Web verändert sich. Eine regelmäßige Überprüfung des Linkprofils ist daher absolut anzuraten.

Auch alte Disavow-Files sollten regelmäßig überprüft werden. Es ist möglich, dass hier Domains enthalten sind, die früher negativ bewertet wurden, sich aber inzwischen erholt und an Stärke gewonnen haben. Was damals als Spam gewertet wurde, muss heute nicht zwangsläufig immer noch Spam sein.

Christoph C. Cemper über Linkmanagement auf der SEOkomm

Christoph C. Cemper über Linkmanagement auf der SEOkomm

Ebenfalls ein Teil des regelmäßigen Linkmanagements ist die Überprüfung von Links, die auf 404-Seiten zeigen. Hier geht Linkpower verloren. Sucht eine thematisch passende Unterseite und leitet die alte URL auf diese weiter.

Ein ungepflegtes Linkprofil kann auch den Effekt neuer Links beeinflussen. Vielleicht baut ihr gute neue Links auf, diese zeigen aber keine Wirkung, weil das Fundament nicht stimmt.

Zu guter Letzt sollte ihr auch den Wettbewerb nicht aus den Augen lassen und euch anschauen, wo dieser steht und wo ihr steht.

Unser Fazit

Wie schon in den letzten Jahren zeichnete sich die SEOkomm auch 2017 wieder durch eine sehr gute Organisation aus. Neben hochkarätigen Speakern und einer tollen Location gab es zwischen den einzelnen Vorträgen genug Zeit um Luft zu schnappen, das Gehörte zu verarbeiten, mit Branchenkollegen zu reden und neue Kontakte zu knüpfen. Die Party am Abend bildete den gelungenen Abschluss einer erfolgreichen SEO Konferenz, die wir auch im nächsten Jahr gerne wieder besuchen. Vielen Dank an die Gastgeber Oliver Hauser und Uschi!

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