Relaunch aus SEO Sicht: 21 Punkte, die eure Rankings sichern

Ein Relaunch ist ein komplexes Unterfangen, bei dem viele Bereiche eines Unternehmens miteinbezogen werden müssen. Egal welches Ziel mit dem Relaunch erreicht werden soll, aus SEO Sicht ist es vor allem wichtig, dass die bestehenden Rankings einer Website nicht verloren gehen und der SEO Traffic nach dem Live Gang der neuen Website nicht einbricht. Dabei spielen nicht nur technische Details eine Rolle, sondern auch konzeptionelle Punkte. In meinem Artikel zeige ich euch, wie ich dabei vorgehe und welche Aspekte ich berücksichtige.

Phase 1: Bestandsaufnahme vor Relaunch

Bevor ihr mit den Überlegungen zum Relaunch beginnt, solltet ihr zunächst Daten der alten Website sichern. Diese Daten könnt ihr später den neuen Daten der Website gegenüberlegen und so feststellen, ob euer Relaunch erfolgreich war.

1. Crawl der alten Website

Als erstes legt ihr einen Crawl der alten Website an. Das hilft euch dabei nachzuvollziehen, wie sich die Struktur der Website verändert. Sollte es später Probleme auf der neuen Website geben, könnt ihr diese besser aufspüren, wenn ihr die Struktur der alten Website noch vor Augen habt. Ich nehme dafür den Screaming Frog. Es gibt aber auch andere Crawling Tools, die hier gute Arbeit leisten können.

Mit dem Screaming Frog lässt sich die Struktur der Webseite festhalten.

Mit dem Screaming Frog lässt sich die Struktur der Webseite festhalten.

2. Bestehende Rankings der Website

Um nach Livegang der neuen Seite den SEO Erfolg des Relaunchs zu überprüfen, ist es wichtig, dass ihr die alten Rankings der Website sichert. Ich ziehe mir dazu einen Export aus Sistrix (das geht aber auch mit anderen Ranking Tools). Das gibt mir einen groben Überblick über Sichtbarkeit der Website und ich kann später die alten Rankings den neuen gegenüberstellen und genau nachvollziehen, wo es Probleme gibt.

Phase 2: Konzeption

Damit ein Relaunch aus SEO Sicht erfolgreich ist, sollten schon bei der Konzeption der neuen Website einige Dinge beachtet werden. So ist sichergestellt, dass alle Inhalte, die für Suchmaschinen wichtig sind, auf der Seite vorhanden sind und an der richtigen Stelle eingebunden werden können.

3. Content Audit

In Hinblick auf die Inhalte der neuen Website und deren Struktur schaue ich mir an, wie die Inhalte der alten Website in der Vergangenheit genutzt wurden. So stelle ich sicher, dass Inhalte, die bisher stark nachgefragt wurden, beim Relaunch nicht wegfallen. Und ich prüfe, welche Inhalte wenig oder gar keine Aufrufe hatten. Diese müssen entweder prominenter auf der Website verlinkt werden oder können ganz weggelassen werden. Wie ihr dabei genau vorgeht, erfahrt ihr in meinem Blogartikel „Content Audit“.

Die Daten dafür zieht ihr euch aus eurem Webanalyse Konto. Diese braucht ihr später auch noch, um die Weiterleitungen zu erstellen.

An dieser Stelle sollten – falls vorhanden – auch gleich mehrsprachige Inhalte berücksichtigt werden.

4. Keyword Analyse

Zusammen mit dem Content Audit bildet eine umfassende Themen- und Keyword Analyse die Basis für den Aufbau der neuen Seiten-Struktur. Hier spielt nicht nur das Suchvolumen der jeweiligen Keywords eine Rolle. Beachtet auch immer schon, welchen Bedarf der Nutzer an die jeweilige Thematik hat. So könnt ihr sie genau an der Stelle platzieren, an der der Nutzer sie im richtigen Moment findet.

Die Keywordanalyse ist notwendig, um SEO Potenziale aufzudecken.

Die Keyword Analyse ist notwendig, um SEO Potenziale aufzudecken.

5. Sitemap

Auf Grundlage des Content Audits und der Keyword-Analyse könnt ihr nun eine Sitemap erstellen, die den Aufbau eurer neuen Website widerspiegelt. Wichtige Themen müssen in der Struktur höher angesiedelt werden als untergeordnete Themen. Sie sollten mit 2 bis 3 Klicks erreichbar sein. Außerdem sollte die Seite logisch aufgebaut sein, so dass ein Nutzer sich intuitiv zurechtfindet. Sie allein nach Suchvolumen und Conversion bezogen aufzubauen, ist nicht zielführend.

Achtet hier auch darauf, dass sich die einzelnen Unterseiten thematisch nicht zu sehr überschneiden. Dies kann später zu Einbußen in der Sichtbarkeit führen.

6. Navigationsstruktur

Ebenso wichtig ist der Aufbau der Navigationsstruktur. Hier müsst ihr euch überlegen, welche Seiten sofort aufrufbar sein sollen und welche tiefer in der Navigation liegen können. Die Sitemap hilft euch dabei, dies zu beurteilen.

Auch ein wichtiger Punkt ist das Wording. Natürlich macht es Sinn hier Begriffe mit höherem Suchvolumen solchen mit niedrigerem vorzuziehen. Allerdings solltet ihr dabei auch immer berücksichtigen, welche Begriffe eure Zielgruppe verwendet. Im B2B Bereich kann es zum Beispiel sehr viel sinnvoller sein, Fachbegriffe mit geringem Suchvolumen zu verwenden als umgangssprachliche Bezeichnungen, die ein hohes Suchvolumen aufweisen.

7. URL-Struktur

Die URL-Struktur verliert für die Rankings zwar immer mehr an Bedeutung, sie dient für den Nutzer aber noch als Orientierung auf der Seite. Daher solltet ihr hier sprechende URLs verwenden, also URLs, die aus sinnvollen Begriffen bestehen, die die Struktur der Website widerspiegeln und wichtige Keywords enthalten. Außerdem sollten die URLs nicht zu lang werden.

Verwendet eine sinnvolle Verzeichnisstruktur. Auch für die spätere Auswertung der Website ist dies zu empfehlen.

Um euch Arbeit bei den Weiterleitungen zu sparen, solltet ihr prüfen, ob ihr die alte URL-Struktur beibehalten könnt. Strukturiert ihr die Seite allerdings vollkommen um, macht dies vermutlich wenig Sinn.

Ist die alte Website noch unter http erreichbar, solltet ihr euch Gedanken darüber machen, ob ihr mit dem Relaunch nicht auf https umstellen wollt. In vielen Fällen hat dies Vorteile.

Phase 3: SEO Vorgaben

An einem Relaunch sind meistens mehrere Parteien beteiligt, wie zum Beispiel die Programmierer, die Redaktion und die Online Marketing Abteilung. Im schlimmsten Fall haben die einzelnen Parteien keine Ahnung davon haben, was die anderen machen. Darum sollten sie alle Vorgaben von euch erhalten, inwiefern sie bestimmte Richtlinien einhalten müssen, um die Seite SEOmäßig nicht zu schwächen.

8. Technische Vorgaben

Um sicherzustellen, dass die neue Seite von Google optimal gelesen werden kann, erstellen wir bei Relaunchs eine Vorgabenliste für die Agentur, die die Website programmiert. Hier ist festgehalten, welche technischen Elemente umgesetzt sein müssen. Dazu zählen zum Beispiel der Verzicht auf Flash oder die Möglichkeit, Meta-Daten wie Title und Description händisch zu pflegen sowie die richtige Auszeichnung des HTML-Codes.

Diese Liste hilft nicht nur den Entwicklern auf SEO-relevante Aspekte zu achten, sie dient uns später auch als Checkliste bei der Überprüfung der Umsetzung.

9. Vorgaben für Designer

Je nachdem wie groß der Anteil des Designers an der Entwicklung der neuen Website ist, macht es auch Sinn für ihn spezielle Vorgaben zu machen. Besonders was die Performance, also die Ladezeiten der Webseite angeht, ist er Ansprechpartner Nummer eins. Ein wichtiges Thema ist zum Beispiel die Komprimierung von Bildern.

10. Redaktionelle Vorgaben

Ein Briefing macht aber nicht nur bei den technischen Aspekten Sinn. Auch bei der Erstellung und Pflege von Inhalten ist es günstiger sofort an Suchmaschinenoptimierung zu denken, als Texte nachträglich zu optimieren. Gebt also euren Redakteuren und Content-Managern auch einen Leitfaden an die Hand, wie sie suchmaschinenoptimierte Inhalte erstellen.

Phase 4: Während der Umsetzung

Habt ihr das Konzept unter SEO Aspekten beurteilt und die Vorgaben für die einzelnen Parteien gemacht, heißt es noch lange nicht die Hände in den Schoß zu legen. Auch während die Seite programmiert wird, gibt es noch einige Dinge, die ihr prüfen solltet.

11. Testsystem

Voraussetzung dafür ist, dass die neue Seite während dieser Phase auf einem Testsystem erreichbar ist. Hier solltet ihr immer den aktuellen Entwicklungsstand einsehen können. Dies ermöglicht euch, Fehler frühestmöglich zu entdecken und ihnen entgegenzuwirken. Außerdem lassen sich Inhalte so direkt richtig pflegen und müssen nicht in kürzester Zeit auf der neuen Website integriert werden, sobald diese live geht.

Wichtig: Wenn ihr ein Testsystem nutzt, darf dieses nicht indexiert werden. Ihr könnt die Indexierung verhindern, indem ihr alle Seiten auf noindex stellt, das Testsystem durch ein Passwort schützt oder die komplette Seite über die robtots.txt für das Crwaling durch Suchmaschinen sperrt.

12. OnPage Prüfung

Im Testsystem könnt ihr die gesamte Seite schon vor Live Gang überprüfen. Wir nutzen dazu zum Beispiel die Briefings, die wir an Technik und Redakteure ausgegeben habe. Wichtig ist aber auch sicherzustellen, dass alle Inhalte vorhanden und Meta-Daten gepflegt sind. Außerdem sollte jeder Inhalt nur unter einer einzigen URL aufrufbar sein. Erst wenn hier alles stimmt, könnt ihr grünes Licht für den Live Gang geben.

13. Tracking einrichten

Beim Tracking handelt es sich zwar streng genommen nicht um einen SEO-relevanten Punkt, aber sicher möchtet ihr nach Live Gang der Website überprüfen, ob sich der Traffic verändert und ob auch weiterhin Nutzer über die Suchmaschine auf eure Seite gelangen. Dazu solltet ihr das Tracking schon vorher aufsetzen und auf dem Testsystem überprüfen.

Vollständig eingerichtet werden kann das Tracking allerdings erst, wenn alle Elemente, die getrackt werden sollen, auch bereits auf der Website existieren. Möchtet ihr zum Beispiel prüfen, wie oft ein bestimmter Button geklickt wird, muss sich dieser bereits im Testsystem befinden, bevor ihr das Tracking dafür einrichten könnt.

Die Testumgebung eignet sich auch sehr gut dazu, ein Tracking Konzept zu entwickeln und schon vor Live Gang alle Möglichkeiten durchzuspielen.

14. Vorgaben für Weiterleitungen

Extrem wichtig für einen erfolgreichen Relaunch ist aus SEO Sicht die Einrichtung der Weiterleitungen. Natürlich nur, wenn sich an der URL-Struktur etwas ändert oder alte Seiten wegfallen. Die Weiterleitungen lassen sich zwar nicht auf dem Testsystem prüfen, aber zumindest vorbereiten sollte man sie schon vor dem Live Gang, damit es dann keine Verzögerungen mehr gibt.

Weitergeleitet werden müssen allen Seiten, die Backlinks von vielen Domains haben, gute Rankings oder viel Traffic über die organische Suche erhalten und nach Live Gang nicht mehr unter der ursprünglichen URL erreichbar sein werden.

Ich schaue mir dazu die Daten an, die ich bereits während der Vorbereitung und der Konzeptionsphase gesammelt habe. Aus dem Content Audit erfahre ich, welche Seiten viele SEO Einstiege haben. Diese scheinen gut zu ranken. Daneben kann ich mir auch die Seiten legen, die laut Sistrix (oder eines anderen Ranking Tools), bereits gut ranken. Außerdem mache ich eine Backlink-Analyse. Dazu eignet sich zum Beispiel ahrefs oder Majestic.

Aus den so identifizierten Unterseiten erstelle ich eine Liste. Jeder alten URL stelle ich nun eine entsprechende neue URL gegenüber (hier ist das Testsystem wieder sehr hilfreich). Allerdings macht dies erst Sinn, wenn die finale URL-Struktur bis ins letzte Detail feststeht. Sonst macht ihr euch doppelte Arbeit und müsst die Vorgaben für die Weiterleitungen immer wieder anpassen.

In einer Tabelle werden alte und neue URLs gegenüber gestellt.

In einer Tabelle werden alte und neue URLs gegenüber gestellt.

Die fertige Liste übergebe ich dann den Programmierern, die die entsprechenden Vorgaben in der htaccess-Datei vornehmen. Dies geht aber erst, nachdem die neue Seite live ist.

Weiterleitungen müssen per 301 Redirect eingerichtet werden (nicht per 302!!), damit sie die Stärke der alten URLs auf die neuen möglichst verlustfrei übertragen.

Weitere Informationen dazu, wie wichtig Weiterleitungen für einen erfolgreichen Relaunch sind und wie ihr sie richtig umsetzt, könnt ihr bei Sistrix nachlesen.

Phase 5: Live Gang

Ist es endlich soweit und die Seite kann live gehen, habt ihr immer noch einen Haufen Arbeit vor euch. Viele Dinge können jetzt erst überprüft und eventuellen Fehlern muss entgegengewirkt werden.

15. Weiterleitungen prüfen

Sobald die Weiterleitungen eingerichtet sind, solltet ihr diese prüfen, denn hier geht es tatsächlich um Zeit. Überprüft nicht nur, ob Weiterleitungen eingerichtet sind, sondern auch, ob sie auf die richtigen Seiten zeigen. Macht also einen Abgleich mit eurer Tabelle, die ihr zuvor erstellt habt.

Besonders gut lassen sich Weiterleitungen mit dem Screaming Frog prüfen. Dafür könnt ihr zum Beispiel den Report „Redirect Chains“ verwenden.

Mit dem Redircet Report vom Screaming Frog lassen sich Weiterleitungsketten aufspüren.

Mit dem Redircet Report vom Screaming Frog lassen sich Weiterleitungsketten aufspüren.

16. Search Console

In der Search Console solltet ihr nach Live Gang einen neuen Crawl anstoßen, damit Google die neuen Unterseiten direkt ansieht. Außerdem solltet ihr hier die XML-Sitemaps, soweit ihr welche erstellt habt, angeben. Dann könnt ihr kontrollieren, wie viele der neuen Unterseiten Google bereits indexiert hat.

17. OnPage Prüfung die zweite

Dann checkt ihr nochmal alles, was ihr schon auf der Testumgebung geprüft habt. Ganz wichtig hierbei: Kann die Seite gecrawlt und indexiert werden? Habt ihr das Testsystem zum Beispiel per noindex von der Indexierung ausgeschlossen, müsst ihr jetzt sicherstellen, dass die entsprechenden Meta-Tags wieder entfernt sind.

Seht euch auch die Status Codes eurer Unterseiten an. Tauchen hier viele 404-Fehler auf, sind eventuell noch alte URLs verlinkt, die jetzt nicht mehr existieren.

Sind alle Inhalte richtig übernommen worden und auch die Meta-Snippets richtig auslesbar?

18. Tracking

Überprüft auch, ob das Tracking jetzt richtig funktioniert. Es kann passieren, dass sich hier beim Live Gang ein Fehler einschleicht und der Tracking Code nicht richtig eingebunden ist.

Phase 6: Überwachung

Ob der Relaunch aus SEO Sicht tatsächlich erfolgreich war, zeigt sich erst in den nachfolgenden Wochen und Monaten. Dazu solltet ihr ein paar KPIs im Auge behalten.

19. Indexierung überwachen

Überprüft deshalb regelmäßig, ob die neuen Seiten indexiert sind. Das könnt ihr zum Beispiel über die Search Console machen. Hilfreich sind dabei XML-Sitemaps. Hier seht ihr genau, wie viele eurer Seiten in den Google Index gewandert sind. Wenn ihr mehrere Sitemaps habt und diese nach Themenbereichen aufgeteilt habt, könnt ihr im Falle eines Falles auch schnell lokalisieren, wo es Probleme gibt.

Im Screenshot wird deutlich, dass gut ein Viertel der URLs nicht indexiert sind. Diese stammen größtenteils aus ein und derselben Sitemap. Mögliche Fehler kann man so schon eingrenzen.

Im Screenshot wird deutlich, dass gut ein Viertel der URLs nicht indexiert sind. Diese stammen größtenteils aus ein und derselben Sitemap. Mögliche Fehler kann man so schon eingrenzen.

Im Screenshot wird deutlich, dass gut ein Viertel der URLs nicht indexiert sind. Diese stammen größtenteils aus ein und derselben Sitemap. Mögliche Fehler kann man so schon eingrenzen.

Mögliche Gründe dafür, dass URLs nicht ordentlich indexiert werden, sind zum Beispiel folgende:

  • URLs stehen auf noindex
  • Website ist durch die robots.txt für die Suchmaschine gesperrt
  • https-Umstellung ist nicht richtig umgesetzt worden und es besteht ein mixed content Problem
  • Canonical Tags sind falsch gesetzt

20. Rankings und Sichtbarkeit im Auge behalten

Ebenfalls hilfreich ist ein Blick in Ranking Tools wie Sistrix. Verliert die Seite stark an Sichtbarkeit, ist vermutlich irgendetwas schiefgelaufen. Je nachdem, ob ihr viele Inhalte im Zuge des Relaunchs gestrichen habt, kann das aber auch eine ganz normale Entwicklung sein. Und nur, weil eure Seite an Sichtbarkeit verliert, heißt das nicht, dass ihr auch weniger Zugriffe erhaltet. Hier müsst ihr die Zahlen also kritisch hinterfragen und überprüfen, welche Keywords an Sichtbarkeit verloren haben und warum.

Brechen allerdings die Rankings bei für euch sehr wichtigen Keywords ein, solltet ihr auf jeden Fall herausfinden, wo der Fehler liegt und diesen beheben. Glücklicher Weise könnt ihr auf die Daten der alten Webseite zurückgreifen und wisst so genau, welche alte URL mit welchem Keyword gerankt hat und wie die Struktur der Website aussah. Mit der Liste der Weiterleitungen könnt ihr nachvollziehen, was sich genau an welcher Unterseite geändert hat.

Mögliche Ursachen für schlechtere Rankings:

  • Weiterleitungen sind entweder nicht richtig eingerichtet oder verweisen auf falsche (thematisch nicht passende) neue URLs oder auf 404 Seiten
  • Inhalte sind mit dem Relaunch soweit eingekürzt worden, dass die Relevanz der neuen Unterseiten nicht mehr der der alten Website entspricht
  • Es gibt viele Unterseiten, die sich thematisch überschneiden und so zueinander in Konkurrenz stehen
  • Meta-Snippets sind nicht richtig eingepflegt

21. Traffic kontrollieren

Auch wenn die Indexierung und die Rankings keine Auffälligkeiten aufweisen, kann trotzdem der Traffic in Mitleidenschaft gezogen werden. Kontrolliert daher auch immer, ob die Zugriffe nach dem Live Gang stabil bleiben. Falls es einen Rückgang gibt, überprüft, ob dieser mit dem SEO Traffic in Verbindung steht oder ob ein anderer Channel der Auslöser dafür ist.

Ist der SEO Traffic stabil oder nimmt sogar zu, habt ihr eure Arbeit gut gemacht und der Relaunch war ein Erfolg – aus SEO Sicht.

Fazit

Um den SEO Erfolg eines Relaunchs zu garantieren, müssen schon bei der Konzeption der neuen Website entsprechende Aspekte berücksichtigt werden. Je später im Relaunch Prozess SEO miteinbezogen wird, desto schwieriger ist es, das volle Potenzial auszuschöpfen. Das SEO Team sollte von daher von Anfang an mit in die Planungen miteinbezogen werden und Mitspracherecht haben. So können typische SEO Relaunch Fehler vermieden werden. Wird erst kurz vor Live Gang an SEO gedacht, geht dies meist nach hinten los. Diese Fehler müssen dann mühselig nachträglich wieder ausgebügelt werden. Wer selbst über die entsprechenden Fachkenntnisse nicht verfügt, sollte – wenn er auf Nummer sicher gehen will – eine SEO Agentur für den Relaunch hinzuziehen.

Schlagworte: SEO

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2 Antworten
  1. Jan Hartmann
    Jan Hartmann says:

    Nun, die von euch dargestellten Schritte sind sicherlich richtig, es bedeutet aber, gerade für einen kleinen Webmaster, dass er sich, auch wenn er eure 21 Punkte – Liste vorliegen hat, erst mal mit den grundlegenden Basics auseinandersetzen muss um eure vorgestellten Punkte überhaupt umsetzen zu können. Nutzt man eine Agentur, wie z.B. große Firmen, spielt auch hier wie so oft der finanzielle Aspekt eine oder auch keine Rolle, wo aber in jedem Fall der kleine Mann kaum mithalten kann.

    Antworten
    • Mareike
      Mareike says:

      Hallo Jan,

      ich denke, ohne sich mit den grundsätzlichen SEO Basics auseinanderzusetzen, wird es sehr schwierig einen Relaunch durchzuführen und gleichzeitig die Sichtbarkeit der Website stabil zu halten. Um SEO Basics kommt man dabei nicht herum. Es handelt sich dabei einfach um ein komplexes Thema. Deshalb werden Agenturen dafür auch beauftragt. Möchte man das Geld sparen, muss man sich das nötige Wissen wohl oder übel selbst aneignen.

      Weil es aber eindeutig den rahmen dieses Artikels sprengen würde, habe ich die einzelnen Punkte auch nur aufgeführt und nicht im Detail erklärt. Bei einigen Unterpunkten verweise ich ja bereits zu weiterführenden Artikeln, in denen die Vorgehensweise näher erklärt wird. Zu anderen Punkten sind weitere Artikel geplant.

      Liebe Grüße
      Mareike

      Antworten

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